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從國(guó)家形象片看我國(guó)的對(duì)外傳播
從 國(guó)家形 象 片
看 鍛 國(guó) 曲 對(duì) 外傳 播
■張 艷
【 摘要 】 在全球化 、 信息化與 高科技深入發(fā)展 的關(guān)鍵 時(shí)期 ， 國(guó)積極 實(shí)施 了 我
以 國(guó)家形 象片為代表 的國(guó)家形 象傳播 工程 。 在解析 基本概念 的基礎(chǔ)上 ， 丈章 詳
細(xì)的探 討 了 ２ １ 年 國(guó)家形象片傳播 渠道 的多元性 、 ０１ 傳播 內(nèi)容 的真 實(shí)性 、 播受 傳 眾的針 對(duì)性等特點(diǎn) ， 于有 效改善我 國(guó)在 國(guó)際社會(huì) 中的國(guó)家形象以及快速提升 對(duì) 我國(guó)文化軟 實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 力有著 重要 的現(xiàn) 實(shí)意 義。 【 關(guān)鍵 詞】國(guó)家形 象 對(duì)外傳播 國(guó)家形象片
長(zhǎng)期 以來(lái) ， 由于 意識(shí)形 態(tài) 、 國(guó)家 利益
開(kāi)放 以后 ， 我國(guó)眾 多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行 了較為 深入的研究 。 中國(guó)新 聞學(xué)院的徐小鴿教 前 授， 他認(rèn)為 “ 國(guó)家形象是一個(gè) 國(guó)家在 國(guó)際 新 聞流動(dòng) 中所形成的形象 ， 或者說(shuō)是一 國(guó) 在他 國(guó)新 聞媒介 的新 聞言論 報(bào)道 中所呈 現(xiàn) 的形象” 。 ② 管文虎教授等認(rèn)為 “ 國(guó)家形 象是一個(gè)綜合體 ， 它是國(guó)家的外部公眾和 內(nèi)部公 眾對(duì) 國(guó)家本身 、 國(guó)家行為 、 國(guó)家 的
的傳播 ， 不僅 直接影響著 國(guó)內(nèi)民眾 “ 悅納
自我 ”的程 度 ， 且更重要 的是 決定著一 而 個(gè) 國(guó)家在 國(guó)際社會(huì)中的被認(rèn) 可程度。
等因素的影響 ， 以美 國(guó)為首的西方發(fā)達(dá) 國(guó) 家的大眾傳媒控制著 國(guó)際間信息 的流通。
我 國(guó)國(guó)家 形象 宣傳 片 于 ２ １ 年 １ １ ０１ 月 ７ 日在美 國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng) 的成功首播 ， 積極
地 向世 界 展 示 了我 國(guó)和 平 發(fā) 展 、 諧 共 榮 和
首先 ， 國(guó)家形象 的對(duì) 外傳播是我 國(guó)改 善 國(guó)際形象 的必然要求 。 國(guó)家 形象 的傳
播， 自古 以來(lái)都是 國(guó)家 內(nèi)政外交的重要策 略之一 。 古希臘著 名政 治史 學(xué)家修昔底德
的國(guó)家形象 ， 有效地 改善了我 國(guó)在 國(guó)際社 會(huì) 中原有 的國(guó)家形象。
一
曾論及雅 典城邦時(shí) 就認(rèn) 為 ，國(guó)家對(duì) “ 榮
譽(yù)” “ 和 威望 ”的形象 的追求 和重視 目的
、
我 國(guó) 國(guó) 家 形 象傳 播 的 重要 性
各項(xiàng) 活動(dòng)及 其成果所 給予 的總 的評(píng) 價(jià)和
認(rèn) 定 ”③ 。
１ 國(guó) 家形 象的 概 念 、
是 以求得發(fā)展 ⑤ 歷 史上 ， 。 由于 意識(shí) 形態(tài) 、 國(guó)家利益等 因素的影響 ， 以美國(guó)為首 的西 方發(fā) 達(dá) 國(guó)家 的大眾傳媒 控制 著 國(guó)際間信
息 的流通 ， 對(duì)我 國(guó)實(shí)施和 平演變 ， 行 了 進(jìn) 大量 的歪 曲事 實(shí) 的 “ 民宣傳 ”， 曲了 殖 扭 我 國(guó)的 國(guó)際形 象 。 因此 ， 國(guó)在 國(guó)際社會(huì) 我
關(guān)于 國(guó)家形象 的概念 ， 西方 國(guó)家從實(shí)
２ 我 國(guó)國(guó)家形 象對(duì)外傳播 的重要性 、
踐操作 上 “ 就利用其 發(fā)達(dá) 的宣傳機(jī)
器 ， 早
鼓吹資產(chǎn) 階級(jí) 的生活方式 和價(jià)值 觀 ， 并且
國(guó)家形象 是 國(guó)家 的一 張名片 和 民族 的時(shí)代 縮影 ， 是 國(guó)家力量 和民族精神 的 “
表現(xiàn)與象征 ， 是主權(quán)國(guó)家最重要 的無(wú)形資
也十分講究宣傳技巧 ， 更多的運(yùn)用心理 戰(zhàn)
術(shù)和輿論 顛覆手段 ， 搞和平演 變”① 改革 。
產(chǎn)， 是綜合 國(guó)力 的集 中體現(xiàn) ” 。 ④ 國(guó)家形象
從麗江東 巴文化 的商品化中 ， 以看 可
出它與納西 民族 的關(guān)聯(lián)性很 強(qiáng) ， 且表現(xiàn)形 式多樣 。 麗江的東巴文化是作為納西 民族 文化 的代表而推 出的 ， 目的是讓更多 的人
了擴(kuò)大其傳播范 圍， 加速其傳播速度等效 果 ， 是， 但 過(guò)度使用 娛樂(lè)化 或商業(yè) 化的手 段來(lái)傳播文化 ， 筆者認(rèn)為可能產(chǎn)生兩種負(fù) 面影 響 ： 一種可能是使文化失去其原始 的 獨(dú) 特個(gè)性 ， 使之 低俗化 ， 甚至 淪為 文化垃
圾； 另一種可能是使傳播失去傳承文化 的 功能 ， 讓后人只停留在文化娛樂(lè)化和商 品
際 東巴藝 術(shù)節(jié) 學(xué)術(shù)研 討會(huì)論 文 集》［】 Ｃ．
論 納 西族 語(yǔ) 言 文 字 的傳 承 與發(fā) 展 》． 昆 明 ： 南 民 族 出版 社 ， ０ ５ ４Ｐ ０ 云 ２ ０－ ，５
②方 國(guó)瑜 ， 納 西形 象丈 字譜 》［］ Ｍ．
昆明 ： 南人 民 出版社 ， ０ ５ １ ，１ １ 云 ２０ 年 ２月 Ｐ Ｏ
認(rèn)識(shí) ， 它不光是商品 ， 更是一 種宣傳品 ， 這
一
點(diǎn)是很重要 的， 它使越來(lái)越多 的人開(kāi)始
③ ［ 霍克海默 、 德】 阿道 爾諾 著 ， 渠敬 東， 曹衛(wèi) 東譯 ： 啟 蒙辨證 法》［】 上 海７ Ｍ．
上 海 人 民 出版 社 ，０ ６ ２ ２０：５
關(guān)注東 巴文化 ，并且把 它們擺 上舞臺(tái) ， 舞
臺(tái)劇 的形式 讓更多 的人 了解 了納 西族文
化后 的盲 區(qū)里 ， 人們逐漸遺忘或變相 的 使 記住 已扭 曲的東 巴文化 。 這些可能潛在的 問(wèn)題是值得我們?nèi)ミM(jìn)一步探討 的。 ■
參考文獻(xiàn) ①蓋興之 、 高慧 宜，《 江第二屆 田 （ 麗
化； 而在 日本 ， 巴文化 的商品化 宣傳和 東
應(yīng)用 ， 日本文化對(duì) 外來(lái) 文化的引入和 吸 是 納 ， 日本特色 的東 巴文化運(yùn)用 。 是
（ 作者 ： 陜西 師范大學(xué)新聞 與傳播 學(xué)
院 ０ 級(jí) 碩 士研 究生 ） ９
東 巴文化在兩地 的商業(yè)化傳播 ， 起到
責(zé)編： 葉水茂
２４ ０ 年第５ ８ ２ｎ 期
中的國(guó)家形象改善 問(wèn)題 亟待 解決。其次 ，
要具有針對(duì)性 。 國(guó)家 形象宣傳 片在攝制時(shí)
國(guó)家 的每個(gè)元素都是 對(duì)外傳 播的一 張名 片 ，都是 國(guó)家形象 的構(gòu)建者和傳播者 ， 而
文化更是 國(guó)家 “ 軟實(shí)力 ”的核心 ， 塑造 是 國(guó)家形象過(guò)程 中的重
要力量 。近年來(lái) ， 韓
國(guó)家形象 的對(duì)外傳 播 已成 為 當(dāng)前世 界各 國(guó)實(shí) 現(xiàn) 自身全 面發(fā)展 的新 戰(zhàn)略與新趨 勢(shì)。 全球化 、 信息化與高科技的深入發(fā)展和突 飛猛進(jìn) ， 新的傳播 方式與傳播媒介層 出不 窮， 已在改變并將 繼續(xù)改變著傳統(tǒng) 的傳播 思維 與傳播路徑 。 這為世界各 國(guó)國(guó)家形象
的對(duì)外傳播創(chuàng)造 了良好 的歷史機(jī)遇 。 在全 球化發(fā)展 的背景下 ， 積極開(kāi)展 國(guó)家形象 的
充分 考慮 了國(guó)家形象 廣告受眾 群體 的 國(guó)
際差異性 ， 與英 、 、 等國(guó)家進(jìn)行了創(chuàng) 并 法 德
作交流 。 此外 ， 在傳播風(fēng)格上 ， 還參 考了外 媒拍攝的 中國(guó)資料片 ，并 以英語(yǔ)為主 ， 用 輕松 、 幽默 的表現(xiàn)方式 向國(guó)外 觀眾 詮釋了
我 國(guó)的 國(guó)家形象。
三 、 國(guó) 國(guó) 家形 象對(duì) 外 傳 播 的 啟 示 我 １傳 播 理 念 的 更新 、
國(guó)通過(guò)影視劇 、 游戲等文化產(chǎn)品的大量 出 口， 實(shí)施文化 “ 出去 ” 走 戰(zhàn)略 ， 極大地宣揚(yáng) 了其民族文化理念 ， 傳播 了 良好 的 國(guó)家形
象。
三是 大眾廣泛參 與，各界齊心合力 。
在 國(guó)家形象 的對(duì)外傳播過(guò)程 中， 國(guó)家的各
對(duì)外傳播 ， 也是我 國(guó)順 應(yīng)時(shí)代潮流的必然
選擇 。
首先是 棄宣傳 、 倡傳 播 。 傳是通 過(guò) 宣
信息傳遞來(lái)說(shuō) 服信 息接收者 ， 使其 在思想
個(gè)元素都有其 自身不可替代的作用 。 除政 治外交外 ， 大眾 的廣泛參 與和各界 齊心協(xié)
力對(duì)于 民族凝聚力和 向心力的增強(qiáng) ， 意義
二、 我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播 的新特點(diǎn) １傳播渠道的 多元性 、
和行為上符合宣傳 者的意圖 ， 注重 宣傳 主 體的政治利益。 而傳播根據(jù)傳播客體 的偏
新 形 勢(shì) 下 的 國(guó)家 形 象 宣傳 片 分 為
好來(lái) 傳遞信息 ， 強(qiáng)調(diào)與受眾 的溝通 和信 息
反饋。 宣傳與傳播的差異性決定 了在信 息 傳播過(guò)程 中要充分 考慮到 受眾 的心理需 要、 接受能力 以及原 有的態(tài)度傾 向。 這就 要求 我國(guó)的 自我宣傳必 須要 有真實(shí)的 、 新 穎的東西 ，僅靠 以往 的宣 傳手段 是不夠
的 。 國(guó)際公關(guān) 時(shí)代 ， 在 我們 需要改 變?cè)?/p>
十分 重大 。 自國(guó)家形象 片籌 備 以來(lái) ， 中 “ 國(guó)形象 ” 攝陣容 強(qiáng)大 ， 拍 聚集 了演藝 界 、 科 技界 、 企業(yè)界等 眾多人物 ， 現(xiàn) 了大 眾 體 廣泛參與 ， 各界 齊心合力 的新特點(diǎn)。
結(jié) 語(yǔ)
《 人物篇 》 《 、 角度篇 》 兩大主體部分 ， 不
僅利用 了傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行宣傳 ， 而且
在傳播渠道上積極創(chuàng)新 ， 分利用互聯(lián)網(wǎng) 充
等 信息 化 時(shí)代 的新媒 體先 后 在拉 美 、 歐
洲、 中東 等地 區(qū)進(jìn)行 巡 回展播 ， 進(jìn)行
國(guó)家 形象 的積極傳播 ， 向世 界宣 傳我國(guó)的國(guó)家
在經(jīng)濟(jì)全球化 、 區(qū)域一體化發(fā) 展的時(shí)
代 背景下 ， 國(guó)順 應(yīng)發(fā)展潮 流 ， 極實(shí)施 我 積
形象 。 依靠 國(guó)際主流媒體 “ 在 發(fā)聲 ”的同
時(shí)， 我國(guó)更加 注重 由 “ 而 “ 內(nèi)” 外”的國(guó)家 公關(guān)戰(zhàn)略 ， 通過(guò)發(fā)展 自身的強(qiáng)勢(shì)媒體 與新
的宣傳策 略 ， 倡導(dǎo)用 電視短片等新方式來(lái)
積極傳播 自我 、 展示 自我。
了以國(guó)家形象 片為代表 的國(guó)家形 象傳播
工程 ， 是我國(guó)繼 ２ １ ０ ０年 “ 中國(guó)制 造” 形象
其次是 受眾 的定位 應(yīng) 內(nèi)外有別。 信息 傳播過(guò)程 實(shí)際上是傳 播主體 編碼 和受眾 譯碼 的過(guò)程 ， 而各個(gè) 國(guó)家和 民族都會(huì) 因其 語(yǔ) 言文化 、 社會(huì)傳統(tǒng)等方面的差異而擁有
廣告在 Ｃ Ｎ亞洲頻道播 出之后 ，積極傳 Ｎ 播 國(guó)家形象的又一重大戰(zhàn)略舉措。 信息化 與高科技 日新月異的發(fā)展 ， 正在并將繼續(xù)
改變著人們的生產(chǎn) 、生活和思維方式 ， 在
興媒體 ， 在央視開(kāi)播 英語(yǔ) 、 俄語(yǔ) 和阿拉伯
語(yǔ)等 國(guó)際頻道 ， 向海外發(fā) 出我 國(guó)聲音。
２ 傳播 內(nèi)容的真實(shí)性 、
國(guó)家形象片中的 《 角度篇 》 節(jié)選 了
８ ０多個(gè)真 實(shí)畫(huà)面 ，涵蓋 了我 國(guó)海南島 、 ０ 陜北窯洞 、 大興安嶺 、 青藏高原等地 ， 全方 位、 多角度地 向世界展示 了我 國(guó)社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展且持續(xù) 、多元且共榮的和諧理念 。 傳 播 內(nèi)容不僅涉及民生法制 、民俗文化 、 能
特殊 的價(jià)值觀 。 這要求傳播主體在 國(guó)家形
象傳播過(guò)程 中對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分 和再定 位 ，
給社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā) 展創(chuàng)造新 的歷史 機(jī)遇 的
同時(shí)也帶來(lái) 了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。 我們 只有不 斷 地創(chuàng)新 國(guó)家形象 傳播 的理 念 、方 法和 手
采取 內(nèi)外有別 的傳播策 略 ， 把信息編制成 符合特定受眾心理特征 的信息作 品 ， 以便 于受 眾進(jìn)行 正確 、 完整 的譯碼 ， 而使傳 從
播 的過(guò)程更加順暢 、 有效 。
２傳 播 方 式 的創(chuàng) 新 、
一
段 ， 能更好地傳播 國(guó)家形象 ， 才 以提高 我
國(guó)的文化軟實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 。 ■ 參考文獻(xiàn)
① ② 劉 繼 南 ：（ （ 國(guó)際 傳 播 —— 現(xiàn) 代 傳
源。 而且 還涉及到 了 “ 民” 網(wǎng) 和農(nóng) 民工 等 社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。 人物篇 》 《 通過(guò) ５ 中華 ９位 兒女 向世界展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)在傳統(tǒng)文化 、 現(xiàn)代藝 術(shù) 、 體育 、 科技 等領(lǐng)域取 得的偉 大 成就 。 除了姚明等知 名人士外 ， 維吾爾族
老媽媽阿里帕 、 鄉(xiāng)村女教師李靈 和鞍鋼工 人郭 明義等對(duì) 于美 國(guó)民眾來(lái)說(shuō)相 對(duì) 陌生
是提 高透 明度 ，增 強(qiáng)有效溝通。 國(guó)
際交流和傳播是一個(gè)雙 向過(guò)程
， 國(guó)家主動(dòng)
展示 只是一個(gè)方面 。我 國(guó)在認(rèn)識(shí)世界 、 展 示 自己的同時(shí) ，世界 也在進(jìn) 一步認(rèn) 識(shí) 中 國(guó)。 意味著我 國(guó)在制作形 象廣告 、 這 形象
播論文集》［］北京廣播學(xué)院 出版社 Ｍ．
③管文虎： 國(guó)家形 象論》［】 成都： Ｍ． 成都科技大學(xué) 出版社 ， ０ ０ ２ ０ ④管文虎： 國(guó)家形 象論》［】 西安： 《 Ｍ． 電子科技大學(xué) 出版社 ， ９ ９ １ ９
宣傳片 的同時(shí) ， 也應(yīng) 以 自信和開(kāi)放 的心態(tài)
讓外 界主動(dòng) 、 礙的 了解 中國(guó) 。 無(wú) 自北 京奧 運(yùn)會(huì)舉辦 以來(lái) ， 國(guó)放寬外國(guó)記者在境 內(nèi) 我
的面孔也在片中同時(shí)亮相。 他們用微笑折 射 出普通百姓的故事 ， 向世界展 現(xiàn)出一個(gè)
友好熱情 、 蓬勃發(fā)展的 中國(guó)。 ３傳播受眾的針 對(duì)性 、
⑤ 李 俐 ， 我 國(guó) 國(guó) 家 形 象 塑 造 探
討——以?shī)W運(yùn) 期 間中 國(guó)政府 與外 國(guó)公 關(guān) 組 織合 作為 例》［］ 魅 力 中國(guó)》，０ ０ Ｊ． ２ １
（１ １ ３）
采訪(fǎng) 的限制 ， 高透 明度 ， 些新 聞信息 提 一 機(jī)構(gòu) 也開(kāi)始更 多地參 與到我 國(guó)信息 交流 當(dāng)中。這是 向世界全面開(kāi)放 的真 實(shí)體 現(xiàn) ， 也是展示 國(guó)家形象 的有效方式。
信息時(shí)代 ， 國(guó)際傳播渠道 的多元性決 定 了信息獲取的便捷性 。 受傳者對(duì)信 息和
（ 作者 ： 重慶工商大學(xué)文 學(xué)與新聞 學(xué) 院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研 究生 ）
信息渠道選擇的 自主性 ， 客觀上要求傳播
二是加 強(qiáng)文化傳播 ，增進(jìn)入 際互信 。
責(zé)編： 劉冰石
２ｌ 第５ ２ ９ ｏ１ 年 期 ４
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