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企業(yè)危機(jī)案例
案例：雙匯“瘦肉精”事件
事件主角：雙匯食品
發(fā)生時(shí)間：2011年3月
所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)
危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
一．危機(jī)的來(lái)龍去脈
央視3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報(bào)道，將我國(guó)最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團(tuán)卷入“瘦肉精”漩渦之中。報(bào)道聲稱，河南孟州等地采用違禁動(dòng)物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。因?yàn)榫砣搿笆萑饩背舐�，目前處于風(fēng)暴眼中的濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。 瘦肉精”事件始末
3月15日，據(jù)央視曝光，雙匯宣稱其產(chǎn)品“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，但豬肉不檢測(cè)“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團(tuán)旗下公司。
3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。
3月17日，雙匯集團(tuán)再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟(jì)源雙匯在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品。
3月20日，河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報(bào)，濟(jì)源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營(yíng)店封存豬肉1878公斤，抽樣46個(gè)，其中6個(gè)被檢出“瘦肉精”。
3月23日，雙匯緊急召開全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能重啟市場(chǎng)。
3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。
3月31日，雙匯召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬(wàn)隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟(jì)上受損超過(guò)121億元。
4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來(lái)市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。
雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補(bǔ)救措施，然而品
牌信譽(yù)度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國(guó)遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。
二．面對(duì)危機(jī)企業(yè)的做法
3月23日，雙匯緊急召開全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能重啟市場(chǎng)。
3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。
3月31日，雙匯召開“萬(wàn)人職工大會(huì)”，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬(wàn)隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經(jīng)濟(jì)上受損超過(guò)121億元。
4月6日，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來(lái)市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。
三．案例分析：
盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)輿論的態(tài)度和積極性比起當(dāng)年的三鹿有了很大的進(jìn)步，也更為主動(dòng)地進(jìn)行一些與公眾溝通的動(dòng)作，但很顯然，社會(huì)的輿論普遍還是沒有得到緩解。
雙匯“萬(wàn)人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費(fèi)者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬(wàn)歲”的方式戲弄民意。出了問(wèn)題，企業(yè)不是忙著給消費(fèi)者損失一個(gè)說(shuō)法，卻忙于計(jì)算自身?yè)p失，企圖通過(guò)“表演”蒙混過(guò)關(guān)危機(jī)公關(guān)異化為“秀”意十足的“表演”，引來(lái)的只能是更大危機(jī)。
其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬(wàn)人道歉大會(huì)的表現(xiàn)來(lái)看，誠(chéng)意明顯不夠。 其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂(lè)大會(huì)。大家知道，萬(wàn)人道歉大會(huì)最滑稽的一幕是經(jīng)銷商高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”。一個(gè)企業(yè)剛剛有些名氣有些實(shí)力就出現(xiàn)了問(wèn)題產(chǎn)品，何談“萬(wàn)歲”？
其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是向職工和經(jīng)銷商道歉。
其四，本來(lái)，道歉大會(huì)的敗筆之后，雙匯公關(guān)公司還可以調(diào)整思路、做法，亡羊補(bǔ)牢，可是，雙匯公關(guān)公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業(yè)不說(shuō)，簡(jiǎn)直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉。
四．我來(lái)處理危機(jī)的做法
我認(rèn)為在危機(jī)發(fā)生后，雙匯不應(yīng)該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國(guó)”，請(qǐng)重量級(jí)的第三者尤其是該領(lǐng)域的權(quán)威評(píng)估檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查，使消費(fèi)者解除自已的警戒心理，重獲消費(fèi)群體的信任。
危機(jī)事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠(chéng)布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)一個(gè)負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益和健康的正面形象，通過(guò)能彰顯企業(yè)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)去重新獲得消費(fèi)者的支持和信任。的確，只有以誠(chéng)意應(yīng)對(duì)危機(jī)，只有以尊重進(jìn)行公關(guān)，受損的品牌才可能得到修復(fù)，對(duì)于遭遇危機(jī)的雙匯來(lái)說(shuō)，尊重消費(fèi)者才是最好的公關(guān)。
危機(jī)一旦出現(xiàn)，邀請(qǐng)專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)參與應(yīng)對(duì)，組織公關(guān)活動(dòng)，這本身不是問(wèn)題。但危機(jī)公關(guān)有一個(gè)前提，就是以誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面向公眾，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，而不是通過(guò)拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關(guān)手段，絕不可能代替危機(jī)的真正化解。那些只會(huì)“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問(wèn)題、舒緩公眾情緒的做法，無(wú)疑是本末倒置。事實(shí)證明，“秀”出來(lái)的危機(jī)公關(guān)不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠(chéng)地道歉、及時(shí)地彌補(bǔ)、積極地查處、主動(dòng)地改進(jìn)，才能及時(shí)挽回形象；也只有積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，才能贏得消費(fèi)者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。
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