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品牌如何定位
說說品牌定位
品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指品牌給目標消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。
品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能整合能量打造品牌的穿透力。
定位與產(chǎn)品“賣點”有什么關系？
賣點的精髓是USP（獨特銷售主張）。USP僅僅是一種定位的方式而已。過氣的理論。 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關系？
不說也罷，誰都懂。
市場定位，產(chǎn)品定位，品牌定位
首先，明確功能，進行市場營銷之前，首先要明確的就是目標或者方向，你的主要銷售對象是誰？這是市場定位，屬于目標人群界定，是人的因素，
其次，明確了進攻目標，就要考慮用什么“武器”進攻，也就是什么產(chǎn)品，這就涉及產(chǎn)品定位，這里包含品類，原料，工藝，品質，品味等等“物”的因素，
有了目標，有了產(chǎn)品，接下來要面對大批競爭者：目標人群高度一致，產(chǎn)品高度雷同，推廣手段也高度相近（如廣告、公關、軟文、終端、活動...）。因此需要進行品牌定位，也就是在傳播表現(xiàn)上添加品牌的獨特個性與文化，這是品牌競爭的高級階段，用個性與文化去征服目標對象！
品牌定位的一些有用思考模式
品牌的定位沒有什么固定的模式，也不應該有。但有一些思考邏輯可以拿來作為品牌定位的參考：
1、產(chǎn)品自身價值。
產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。
比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點為導向的。
以產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業(yè)的特點——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業(yè)的氣質與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準的是工薪層市場，工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。化妝品市場的特點是成本很低，進入壁壘也比較低，沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。
2、企業(yè)自身優(yōu)勢。
如企業(yè)背景，領導者，領軍人物，社會貢獻，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營銷策略等角度。 比如，海爾剛推出自己的手機時，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個訴求，“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導的“養(yǎng)生健康文化”，濃濃的情感“養(yǎng)育之恩，無以回報”，都是企業(yè)文化在品牌上的滲透。
3、找個支點去攀比。
以競爭為導向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，說白了就是：找個支點，撬起起自己。一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解，但對于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的？
有些企業(yè)在推出新品時，產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多，消費者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費品的企業(yè)是個挑戰(zhàn)，如何適應消費者這種善變的消費心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費者全新的感覺，這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費者繼續(xù)購買。
如娃哈哈針對養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園推出的“高鈣果汁”，養(yǎng)生堂剛一推出含有三種水果的高濃度果汁，娃哈哈就馬上推出了含有四種水果的同類產(chǎn)品，這就是典型的比附定位。以對方做自己的支點。
我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實兩個產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導向的實質。以自己的過去做支點。
4、情感路線。
情感心理定位的也很多，皮帶、領帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。
另外在做情感為導向的定位時，必須要考慮品牌與消費者的情感溝通，就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生聯(lián)系。
高端如“人頭馬一開，好事自然來”。通俗如金六福。
有喜事，當然非�？蓸�！
經(jīng)典的例子“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。
5、消費者的欲望。
房地產(chǎn)著名個案“給你一個五星級的家”就是典型的檔次定位，在如消費者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務能跟得上，這就是消費者的利益點，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優(yōu)質服務，逐漸創(chuàng)造出一種“真誠到永遠”的品牌形象。其實家電產(chǎn)品的服務都差不多，為什么就海爾塑造出了“五星級優(yōu)質服務”的品牌形象，主要是因為他最早看到消費者的利益點，因此搶得先機，在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。比如鱷魚服裝在國外塑造的是一個四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價值為導向的。
從消費者的欲望里也能找到定位。
6、虛擬一個定位。
如牽手果汁和小洋人妙戀，還有“水晶之聯(lián)”果凍，都是以真是的情侶場景來表現(xiàn)的，
讓消費者有如身臨其境的感覺，這種模擬的作用對消費者影響很大，再如北京冰凌花乳業(yè)新推出的“正點”果粒奶昔產(chǎn)品，也是也以港臺地區(qū)的“正點”文化為出發(fā)點，展現(xiàn)“正點”場景的巧妙個案代表，正點，就是剛剛好！
以激情為導向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅持動感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運動相結合百氏可樂的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動感和激情”外，還有時尚和音樂，比如請郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導向的定位，也要體現(xiàn)出差異性，場景的模仿具有制造流行的巨大作用。 包括最近的MOTO 的Q7和兔斯基。
7、使用行為定位——最淺薄的有效方式。
這是最淺薄的有效方式。也是最省錢的方式。小企業(yè)小預算的好選擇。
以產(chǎn)品在生活中的具體應用，效果為前提，進行目標滲透，如某食品，“瞇起眼睛，吃××”；養(yǎng)生堂朵而減之的“減肥是一種生活態(tài)度”等等。
定位的關鍵是找準差異化元素，而且有巨大識別作用，同時要緊緊跟隨消費者的心理，只有沿著消費者心理曲線進行定位，才是具有市場價值和殺傷力的方法。
品牌定位是品牌推廣的關鍵，宗旨只有一條——模仿只能創(chuàng)造雷同，但個性卻能締造崇拜！
創(chuàng)意是人對未來的探索，令一切充滿可能。
??“任何創(chuàng)意都有它的淵源和軌跡可尋。”
??它山之石，可以攻玉。在葉茂中看來，創(chuàng)意之間是可以彼此借鑒，并融會貫通的。譬如，他言自己從剛剛結束的奧運會開幕式上獲益良多：“我覺得這次奧運會的開幕式蠻有創(chuàng)意的，尤其是火藥的部分�！彼麑τ僧敶囆g家蔡國強參與創(chuàng)意設計的視覺景觀由衷贊賞不已。
“這就如同跟高手對話，這次開幕式啟發(fā)了我心里原本懵懂和模糊的一些想法�！彼踔列稳葑约河絮囗敽皖D悟的感覺。“這次開幕式，令我至少產(chǎn)生了二十幾個想法。我正在做提案，把這二十幾個想法逐一向我的客戶們推薦。”葉茂中收藏有蔡國強的藝術作品，在他看來，這也是向藝術家致敬的最好方式。
??若干年前，葉茂中曾經(jīng)看過一幅國外的繪畫作品：畫面上，幾個小孩子在海灘上玩耍，遠處的云朵幻化為巨人的形狀，肩上扛著某些東西，正在大步行進。雖然并非什么驚世名作，但一直令葉茂中印象深刻，難以釋懷。“其中包含一種神秘的力量�！�
??“而蔡國強用火藥和焰火創(chuàng)造的29個大腳印，給人以巨人腳步的感覺，又像是歷史的腳步。同時，這也是藝術的巨人，也有某種神秘的力量存在其中。”
??世界上最偉大的創(chuàng)意都在于它的原創(chuàng)性。葉茂中坦言并不知曉蔡國強的創(chuàng)意靈感是否來自于那幅巨人畫作，但他強調任何創(chuàng)意又都有它的淵源和軌跡可尋。所謂的原創(chuàng)，也是建立在前人或者他人的創(chuàng)作基礎之上。同樣以蔡國強為例，他尊崇的藝術家是趙無極。趙無極的油畫深具老子莊子的道家思想余韻，且以大寫意的抽象畫風取勝，表達的是一種“無限”和“無涯”的感覺�！岸仪∏膴W運會開幕上讀到了從歷史深處走來，走向更遙遠的未知的感覺�！�
??“我們對創(chuàng)意的談論依舊太少�！�
??創(chuàng)意即是權力。這是葉茂中高調張揚的一句話。
??“品牌本身即是一種權力，為什么消費者會心甘情愿地捧你的產(chǎn)品的場？這是由創(chuàng)意造成的，是創(chuàng)意成就了品牌。”
??葉茂中解釋道，當我們在贊美一個人的創(chuàng)意，或者是贊美他解決問題的方法的時候，我們內(nèi)心里已經(jīng)對他產(chǎn)生了一種崇拜。當你對一個人產(chǎn)生崇拜，他實際上已經(jīng)擁有了某種權力，比如明星之于粉絲；同樣，一份報紙或者一份雜志發(fā)行量增大的時候，它對讀者也便擁有了這種權力。
??“尤其在現(xiàn)代社會里面，創(chuàng)意真的是一種權利。而今天，什么樣的人是最有影響力的人？當然是有創(chuàng)意的人，是可以用創(chuàng)新的手段去解決問題的人�！�
??營銷與戰(zhàn)爭幾乎可以等同而論，它涉及到雙方或者多方對共同利益的對抗式爭奪。而如何把創(chuàng)意與營銷完美結合起來？要點之一首先是更具前瞻性的眼光，比別人更早嗅到機會。“你比別人發(fā)現(xiàn)得早，自然也就最先占據(jù)制高點。”
??人MADE IN CHINA（中國制造）到CREATED IN CHINA（中國創(chuàng)造），各種關乎創(chuàng)意的名詞更是層出不窮：創(chuàng)意型經(jīng)濟，創(chuàng)意型社會，創(chuàng)意型組織??人們現(xiàn)在對創(chuàng)意的談論是否已經(jīng)太多？葉茂中搖頭：“太少了！”
??他欣賞的一位音樂家的話：“你不要演奏已經(jīng)存在的音樂，要演奏不存在的�！倍蟛糠秩说乃季S方式總是循規(guī)蹈矩的，慣于跟著別人的感覺走，而不是自己的。說得極端一些，循規(guī)蹈矩正令人喪失了存活的意義。
??“我們的思維正在發(fā)生變革，但仍舊沒有到完全顛覆的程度�！�
??“過有創(chuàng)意的生活，是對自己生命的一種尊重。”
??作為一個商業(yè)創(chuàng)意人，一定要融入到創(chuàng)意環(huán)境中，而不要在毫無創(chuàng)意的環(huán)境中生存。這是葉茂中一直秉持的原則。而一個熱愛生活的人，較常人更具創(chuàng)意的可能性。反而言之，一個人有無創(chuàng)意，也體現(xiàn)在他對生活的態(tài)度上。
??創(chuàng)意小宇宙的營造，譬如著裝。他總愛帶一頂帽子，正中是一顆紅彤彤的五角星。而服裝的顏色，他偏愛紅色。如他解釋的那樣，紅色是革命的顏色，是顛覆的顏色。
??生活里，葉茂中尤其青睞雨天，淅淅瀝瀝的雨似乎更能讓他獲得內(nèi)心的安靜，令他滋生綿綿不斷的創(chuàng)意想法。因此他平時會格外關注天氣預報，曼谷在下雨，便買張機票，徑自飛往曼谷；桂林在下雨，便徑自飛往桂林。
??除此之外，他也有更多“揮霍”時間的方式：看電影，最多的時候一天可以看三部。他始終有流浪的情結，在同一個城市里，喜歡走不同的路。喜歡外出旅行，看沿途不同的風景。
??而在自己的公司里，葉茂中更是想辦法為員工營造寬松的創(chuàng)意氛圍，院子里有當代藝術家的雕塑名作，辦公室藝術品琳瑯滿目，陳設布置得如同展廳。沙發(fā)上臥著慵懶的波斯貓，玄關處的魚缸里是一群色彩斑斕的熱帶魚，狗在院子里跑。他甚至允許員工赤
腳上班，或者趿著拖鞋走來走去。在他上海的公司里，有四個會議室，每次開會，他都會選擇不同的地方，有時甚至在院子里的綠樹下：“要讓自己多變化一下，保持沖動，不要變得遲鈍�！�
??而新的變化，每天都可以擁有。
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