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德芙巧克力STP分析
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。以下是小編收集整理的德芙巧克力STP分析，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
�。ㄒ唬�、市場(chǎng)細(xì)分：
1、4個(gè)細(xì)分范圍：
1、地理細(xì)分：
相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮�，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來說中國(guó)都是值得開發(fā)的市場(chǎng)。
2、人口細(xì)分：
女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
3、心理細(xì)分：
A、通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛意的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾��；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。
4、行為細(xì)分：
A、女性愛吃巧克力
巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。
B、年輕人為自己購(gòu)買
購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。
C、父母喜歡為孩子購(gòu)買
研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
D、熱戀中的情侶
《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”大家說愛情就像一塊巧克力——因?yàn)樗奶鹈�，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化�！倍槿斯�(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。
2、潛在消費(fèi)者：
A、由于對(duì)于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)是身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但有不敢吃、怕吃。
B、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。
C、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為。國(guó)產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。
D、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值。
�。ǘ⒛繕�(biāo)市場(chǎng)選擇
1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)
中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，2009年，中國(guó)的巧克力消費(fèi)量急速增長(zhǎng)18%。但是，巧克力并沒有進(jìn)入中國(guó)人的飲食習(xí)慣。中國(guó)人的年均巧克力消耗量?jī)H為100—200克，而在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國(guó)也達(dá)到了8000克。要撬動(dòng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)這塊蛋糕，先后進(jìn)入中國(guó)的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時(shí)、雀巢，都感到了巨大的困難。
中國(guó)巧克力市場(chǎng)正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費(fèi)群體和第一大市場(chǎng)份額，也是最成功的將巧克力帶入中國(guó)人的生活的一個(gè)品牌，就是瑪氏的德芙。
當(dāng)前中國(guó)巧克力市場(chǎng)的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達(dá)七八十個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。好時(shí)和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯·艾倫曾評(píng)價(jià)：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費(fèi)者又能夠買得起的日常消費(fèi)品，而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。'德芙可以說是最成功的進(jìn)入中國(guó)人的生活的巧克力。
而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待也是在同步提升。德芙品牌市場(chǎng)總監(jiān)魏煒提到：“像很多消費(fèi)者在享受德芙巧克力的時(shí)候，他們不僅僅是單純的體驗(yàn)味蕾上的口感，可以說是從心靈、感受、情緒、思緒各個(gè)方面，都是跟著我們口感的變化，融入到整個(gè)品牌的體驗(yàn)當(dāng)中。所以，我們認(rèn)為巧克力其實(shí)扮演了一個(gè)讓我們的消費(fèi)者的生活更加愉悅、更多姿多彩的角色。”
自2011年10月份開始，德芙心聲以一部定制話劇——當(dāng)代中國(guó)話劇先鋒大師孟京輝團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《一顆巧克力的心聲》，走向舞臺(tái)的同時(shí)，也帶來了德芙心聲在當(dāng)前最火的SNS平臺(tái)，開心網(wǎng)、新浪微博的首批fans。11月，德芙心聲隨即啟動(dòng)'一句話的觸動(dòng)'心聲大征集，'眾包'之路在上市不久便快速邁出。
12月28日，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作，從25條心聲中最終脫穎而出的100條心聲，在世貿(mào)天階的浪漫新年氛圍中歡樂放飛，德芙心聲這個(gè)國(guó)內(nèi)首款定制主題的巧克力進(jìn)入最后的期待。
2、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇
A、采用有選擇的專門化目標(biāo)市場(chǎng)模式
德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，采用集中性營(yíng)銷策略則集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標(biāo)和資源。
B、目標(biāo)市場(chǎng)選擇在休閑糖果上
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對(duì)日常消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長(zhǎng)，德芙也就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
C、德芙目標(biāo)客戶選擇
德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時(shí)光，該客戶對(duì)于巧克力表達(dá)出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。德芙目標(biāo)還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費(fèi)群喜歡吃零食；喜歡購(gòu)物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星�；性格活潑，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。德芙的另一消費(fèi)人群是35—45歲的父母，該類消費(fèi)人群主要是買給自己的小孩德芙的購(gòu)買者具有雙重性，通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式，而另一種是女性和小孩對(duì)巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量，趕走灰暗心情，不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。德芙目標(biāo)客服對(duì)德芙巧克力的品牌認(rèn)同，對(duì)德芙產(chǎn)品忠誠(chéng)度高，認(rèn)為德芙是表達(dá)愛意和浪漫的前提。
�。ㄈ�、市場(chǎng)定位
通過特色定位策略定位分析，糖果市場(chǎng)中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場(chǎng)定位。德芙的市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)的需求而確定位置針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的各種特征及對(duì)巧克力的偏好，強(qiáng)有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，從而使德芙自市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
1、德芙特色市場(chǎng)定位
A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了：
輕柔夾心威化巧克力
傾心聲
德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛、奶杏仁醬巧克力
醇時(shí)刻
濃醇黑巧克力66%
心相隨
心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力
真的我
輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力……
愛分享
碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費(fèi)者鍾愛的口味輕體驗(yàn)，同時(shí)增加了終端陳列面。
B、針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。
C、結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。
2、客服群特色定位
18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女。在此基礎(chǔ)之上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做出了很細(xì)致的描述：喜歡吃零食；喜歡購(gòu)物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星�；性格活潑，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。
關(guān)于德芙巧克力母親節(jié)的促銷策劃
一、主題：
牛奶香濃，絲般感受。送上的不只是給親友帶來最高享受，更是送上一份真摯心意!
二、主辦：
宜賓綠源超市
三、承辦：
綠源超市宜賓各個(gè)分店、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷協(xié)會(huì)
四、活動(dòng)對(duì)象：
1、18歲—23歲之間的在校學(xué)生
2、25歲--45歲之間的社會(huì)工作人員。由于工作繁忙，與家人在一起的時(shí)間一般較少，特別是與父母親在一起的時(shí)間更少，所以一般都存在“回報(bào)養(yǎng)育之恩”的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。
五、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)。
1、賣場(chǎng)銷售
活動(dòng)時(shí)間：2008年5月5日——5月11日(5月第二周)
活動(dòng)地點(diǎn)：綠源超市總及分店
2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：2008年5月11日(周末)
活動(dòng)地點(diǎn)：綠源超市總店外
六、總負(fù)責(zé)人：綠源超市總經(jīng)理
促銷負(fù)責(zé)：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷協(xié)會(huì)
廣告宣傳：綠源超市企劃部
賣場(chǎng)銷售：各店店長(zhǎng)、德芙巧克力促銷員
禮品贈(zèng)品：綠源超市售后部
七、活動(dòng)背景：
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品. 可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.
面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,德芙巧克力不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。
“感恩母親節(jié)特惠奉獻(xiàn)”、“母親節(jié)優(yōu)惠套餐”5月11日是母親節(jié)，各企業(yè)必將準(zhǔn)備形式繁多的活動(dòng)，抓住“母親節(jié)”這個(gè)商機(jī)來促銷。由于生活水平提高，母親節(jié)成了非常受人們歡迎的節(jié)日。不少商家都看好今年的母親節(jié)商機(jī)，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)來促銷商品。
八、活動(dòng)目的：
為了能提高知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“德芙巧克力”的印象和認(rèn)可，以品牌帶動(dòng)銷售，現(xiàn)制訂本活動(dòng)方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“德芙巧克力”名義傳播 “母親節(jié)”概念，提醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對(duì)“母親節(jié)”的慶�；顒�(dòng)，使“德芙巧克力”深入目標(biāo)消費(fèi)者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加購(gòu)買率的營(yíng)銷目標(biāo)。
九、活動(dòng)安排：
1、廣告宣傳
1、電視臺(tái)廣告5月5、 8、10日(宜賓電視購(gòu)物節(jié)目3天30秒)
投放廣告，告知消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容，以及開展活動(dòng)的主要地點(diǎn)時(shí)間。
2 、報(bào)紙廣告
3 、宣傳單(5月5號(hào)——9號(hào)在市區(qū)發(fā)放宣傳單)
4 、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信;短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容。
5月9日，以“德芙巧克力 綠源超市”名義，向消費(fèi)者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費(fèi)者5月11日是“母親節(jié)”，以情感交流打動(dòng)消費(fèi)者。通過短信發(fā)送活動(dòng)內(nèi)容，告知目標(biāo)消費(fèi)者5月11日“母親節(jié)”活動(dòng)內(nèi)容，以及開展活動(dòng)的主要地點(diǎn)。
2 、各賣場(chǎng)銷售。
1) 時(shí)間：08年5月5日——5月11日(五月第二周)
2 )活動(dòng)準(zhǔn)備：
所有的品種確保在每個(gè)銷售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量
此次銷售點(diǎn)的陳列面積必須超過平時(shí)的最大
所有銷售點(diǎn)安置最充足的促銷導(dǎo)購(gòu)人員
保證持續(xù)不斷的買贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷活動(dòng)，動(dòng)用所有可以用的資源
3 )活動(dòng)方式：
A 、買贈(zèng)：以優(yōu)惠促銷價(jià)格，陪送精致禮品包裝;贈(zèng)品
B 、全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送;全線開展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意;
C、通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷活動(dòng)，為母親節(jié)活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。
3 、敘府總店現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng).(獎(jiǎng)品為德芙巧克力)
5月11日是母親節(jié)。
沒有人提醒你，你會(huì)記得起來嗎?你要為母親做點(diǎn)什幺呢?子女們，母親節(jié)快到了，別忘了給母親捎上一份祝福和禮物。這個(gè)節(jié)日，你對(duì)母親會(huì)有所表示嗎?
在這樣一個(gè)感恩的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開展一個(gè)特別的“感恩母親節(jié)”活動(dòng)，從而子女了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的感恩節(jié)禮物。
1)活動(dòng)時(shí)間：2008年5月11日
2)地點(diǎn)：敘府商場(chǎng)門外空地。
3)方式：
A 、在敘府商場(chǎng)門外空地，進(jìn)行設(shè)點(diǎn)銷售，從而把德芙巧克力推銷出去給目標(biāo)顧客。買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒。
B 、在每天促銷點(diǎn)旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和母親節(jié)介紹
C 、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。
4)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)項(xiàng)目
A 、現(xiàn)場(chǎng)表演 我怎樣對(duì)待母親
主題：我愛母親
所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：最佳親情獎(jiǎng)
組織方式：邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)4位母親和4位(子女)隨機(jī)組合。由主持出題，子女現(xiàn)場(chǎng)表演怎樣對(duì)待母親
B 、合作猜字游戲
組織方式：隨機(jī)抽取或者自愿報(bào)名四對(duì)母女(子)，母親用動(dòng)作表演主持人所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的所展示的圖片或文字，則視為違規(guī);兒子(女兒)說出所示內(nèi)容，時(shí)間一分鐘，說出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對(duì)情侶獲得最配合母女(子)。
C 、送禮活動(dòng)(今天過生日的母親)前100名
出示身份證確認(rèn)，送上生日禮物
十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1 、廣告費(fèi)用：電視1200元 短信1000元 宣傳單 800元
2 、促銷宣傳人員10名含主持(1000元)
3 、活動(dòng)禮品1000 元
4 、銷售贈(zèng)品10000元
5 、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)橫幅 300元 展臺(tái) 200元
6 、其他 1000元
總計(jì)：16500元
十一、效果預(yù)測(cè)
本次活動(dòng)在各個(gè)銷售點(diǎn)的積極合作下，達(dá)到公司在本次活動(dòng)的主要宣傳推廣效果，活動(dòng)期間，各個(gè)銷售點(diǎn)的德芙巧克力陳列貨架充滿感恩氣氛;實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售較去年同期上升2%。同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售方向，起到預(yù)測(cè)分析作用。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到德芙巧克力的主要宣傳推廣效果，同時(shí)也提高了該德芙巧克的知名度。
十二、突發(fā)事件及措施
1、 贈(zèng)品不夠.(由專人負(fù)責(zé)配送)
2、 現(xiàn)場(chǎng)過于擁擠(向觀眾說明結(jié)束時(shí)間、請(qǐng)他們換時(shí)間再來)
3、 主持人缺席(在促銷人員中多準(zhǔn)備男女主持各1名)
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