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網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的混沌江湖
掀起盒子的蓋頭來(lái) 小米盒子來(lái)了——一小米盒子被“禁”了——一小米盒子復(fù)活了。 去年11月14日，小米掌門(mén)人雷軍高調(diào)發(fā)布了小米手機(jī)之外的第二款產(chǎn)品——小米盒子。可沒(méi)到一周，小米官方即宣布停止小米盒子的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)。傳言驟起，最靠譜的，莫過(guò)于小米盒子觸到了國(guó)家相關(guān)政策的紅線。 這曲折的劇情，加上雷軍和小米本身的曝光度，無(wú)意間讓互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒這個(gè)原本悶聲發(fā)財(cái)?shù)男袠I(yè)突然暴露在陽(yáng)光下。 這個(gè)所謂的盒子到底是什么寶貝？ 簡(jiǎn)單說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒是將互聯(lián)網(wǎng)視頻引入電視機(jī)的中間設(shè)備。相對(duì)傳統(tǒng)機(jī)頂盒。接的是同軸線纜，走的是有線電視網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒接的是網(wǎng)線或無(wú)線WIFI，走的是互聯(lián)網(wǎng)。 這個(gè)產(chǎn)品源于用戶傲嬌的需求。既不滿電視上能看到的節(jié)目太少，自主性選擇性太小，也不滿電腦上看視頻屏幕小，體驗(yàn)不佳。唯有讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視結(jié)為親家，才能博用戶一笑。 用戶一笑值千金，各路商家豈肯放過(guò)這個(gè)好商機(jī)？從2000年出道至今，雖然互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒還未突破千萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)售量，但背后卻浮現(xiàn)出一組更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：據(jù)DigitalTV Research 2011年10月出爐的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視收入將從2010年的5000萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的13.8億美元，收入增長(zhǎng)27倍，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)也將過(guò)億。盒子的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)可看做商家對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)入口的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，廣電總局的“181號(hào)文”規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接。而國(guó)家對(duì)于這個(gè)定義中的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，嚴(yán)格實(shí)行了許可證制度，目前可以從事這項(xiàng)服務(wù)的單位，全中國(guó)不過(guò)七家。 通俗地說(shuō)，就是想聯(lián)姻求親可以，但是按規(guī)定，女方家族只有七個(gè)閨女是待嫁閨中的（俗稱“七仙女”），新娘必須從這個(gè)家族中出。小米盒子屬于和別家私定終身，雷軍這位家長(zhǎng)還高調(diào)地把這段“私情”給公開(kāi)了，于是就悲劇了。幸好小米盒子“浪子”回頭，才有后話待續(xù)。 三種婚姻，各自的幸與不幸 互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒們雄心勃勃，有意重新拉開(kāi)“爭(zhēng)奪客廳”的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)奈受制于政府規(guī)定，與傳統(tǒng)電視的合法結(jié)合，即所謂的牌照問(wèn)題，成為最難跨越的門(mén)檻。相比之下，用戶體驗(yàn)、視頻內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)都得統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。 第一種結(jié)合模式很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)電視家族的有牌照做嫁妝的七仙女們，自己主動(dòng)。比如上海廣播電視臺(tái)旗下、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）家的百事通。在2013年的二月份，就自己推出了互聯(lián)網(wǎng)盒子“小紅醋盒”。 主動(dòng)“放低身段”的仙女們，說(shuō)起自家孩子難掩驕傲： 我的內(nèi)容來(lái)源是單一了一點(diǎn)，但質(zhì)量有保障；我的服務(wù)哪里差了？（給你們看就不錯(cuò)了，還要啥服務(wù)？）我的增值服務(wù)也不少（有游戲，可以購(gòu)物，還有眾多的應(yīng)用可以選擇安裝，還要怎么豐富？）；那個(gè)，什么叫用戶體驗(yàn)？（仙女還用管凡人的感受？）太貴沒(méi)人買(mǎi)？不怕，我光是牌照就能賺錢(qián)…… 第二種聯(lián)姻模式，是互聯(lián)網(wǎng)家族主動(dòng)追求。比如和CNTV聯(lián)姻的樂(lè)視。對(duì)這段牌照管制影響大于真愛(ài)的婚姻，樂(lè)視們的內(nèi)心臺(tái)詞估計(jì)是這樣的： 只能隨便先找個(gè)仙女娶了，哪怕是為了充門(mén)面呢，要不然連戶口都辦不到。至于娶回家之后，還得靠自己。用戶才不管內(nèi)容是誰(shuí)的嫁妝或者彩禮呢。只要能看到好內(nèi)容，幸好這原本就是我們的長(zhǎng)項(xiàng)。 當(dāng)然也有第三種情況，比如小米盒子，根本就看不上七仙女，也不想在一棵樹(shù)上吊死，覺(jué)得婚姻啊愛(ài)情啊實(shí)在是太麻煩，只是想搭建一個(gè)平臺(tái)。 雷軍大概是這么想的： 我就想在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視之間當(dāng)媒人，做一個(gè)《非誠(chéng)勿擾》。雙方的子女都在這里自由戀愛(ài)這對(duì)用戶而言，就意味著最大范圍和權(quán)利的選擇權(quán)——我喜歡看誰(shuí)和誰(shuí)在一起，就讓他們?cè)谝黄�、什么？這不是我原創(chuàng)的？對(duì)，我是向老師蘋(píng)果的iTv盒子致敬嘛。 當(dāng)然，雷軍的小米盒子依然不得不整改，并且乖乖迎娶一位仙女后，才獲準(zhǔn)上市。其實(shí)盒子市場(chǎng)實(shí)際的占有者們，正是用的整改前的小米盒子的思路。 在淘寶上搜索網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒。可以看到眾多企業(yè)眾多牌子的盒子，某品牌單一型號(hào)盒子的銷(xiāo)量據(jù)稱已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)。2011年這類盒子在整個(gè)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量在百萬(wàn)臺(tái)，2012年大約在380萬(wàn)臺(tái)左右。 這樣的占有量，一方面是因?yàn)?012年以前。根本沒(méi)有正規(guī)軍的概念。另一方面是因?yàn)�。小紅酷盒、樂(lè)視盒子們出道晚，銷(xiāo)售還未完全鋪開(kāi)。 山寨軍團(tuán)的盒子早可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻、電視網(wǎng)絡(luò)直播，還一般具有外接播放，下載等功能，實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)用于觀賞視頻的小電腦了。但現(xiàn)在這類盒子大部分被劃入“黑戶口”，不知哪天就被會(huì)取締。 說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒戰(zhàn)團(tuán)的主力，可以分為三類：一種是傳統(tǒng)廣電企業(yè)或機(jī)頂盒廠商，比如同洲和百事通；第二種是互聯(lián)網(wǎng)視頻廠商，比如樂(lè)視和優(yōu)朋普樂(lè)；第三種是移動(dòng)設(shè)備廠商，比如蘋(píng)果和小米。牌照這個(gè)門(mén)檻，讓三方勢(shì)力中能走上前臺(tái)的寥寥無(wú)幾，也讓更多的盒子們因轉(zhuǎn)正無(wú)望，惶惶不可終日。 拼爹時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng) 三家的盒子們都使用安卓操作系統(tǒng)，于是乍看上去功能都差不多，硬件配置區(qū)別也不大。雖然目前看起來(lái)樂(lè)視盒子的雙核要比其余兩家的單核給力一些，但是硬件始終都可不斷升級(jí)，就像手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，永遠(yuǎn)別想有一個(gè)最終勝利者。 ——大家都差不多，還有什么可爭(zhēng)的？各家當(dāng)然有自己的特點(diǎn)。首先是片源，也就是用戶可以看到的視頻內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。 老大家是當(dāng)之無(wú)愧的豪門(mén)做派。像百事通的小紅酷盒，依仗著財(cái)大氣粗的本家SMG的資源。家產(chǎn)清單上有4000部以上電影、1000部以上電視劇的片源，還集成了第三方的4000部電影視頻，總視頻數(shù)量過(guò)萬(wàn)。 闊氣的家族給小紅醋盒“鎮(zhèn)宅”的，是藍(lán)光專區(qū)，涵蓋了藍(lán)光電影、藍(lán)光電視劇、藍(lán)光紀(jì)宴和藍(lán)光英超頻道。藍(lán)光專區(qū)所有內(nèi)容都是高清不說(shuō)，還能自動(dòng)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量調(diào)整最適合的視頻清晰度，把視頻緩沖速度始終控制在最短時(shí)間。 ——讓人羨慕，有版權(quán)的就是好啊。 老二家算中產(chǎn)階級(jí)，不那么富貴逼人，卻也家底殷實(shí)。耍比數(shù)據(jù)誰(shuí)怕誰(shuí)——比如樂(lè)視網(wǎng)的樂(lè)視盒子，不僅擁有接入方CNTV的電視頻道的視頻內(nèi)容，自己更擁有海量視頻：90000多集電視劇，5000多部電影，加上動(dòng)漫、音樂(lè)、綜藝、娛樂(lè)等，總量同樣過(guò)萬(wàn)；更是實(shí)現(xiàn)了每目更新；1080P的視頻內(nèi)容上了一些撐門(mén)面；用戶還能看3D影片，片子雖不多，但說(shuō)出來(lái)名頭響亮。 樂(lè)視也有自己的傳家寶，樂(lè)視自主頻道——都是由樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)家冠名、贊助以及自主創(chuàng)作的微電影、網(wǎng)絡(luò)劇。拼不了藍(lán)光影片的豪華陣仗，就嘗試暗合互聯(lián)網(wǎng)草根精神的原創(chuàng)作品，也算各有各的精彩。 至于老三家，就有點(diǎn)尷尬了。自己既不是牌照方也不是網(wǎng)絡(luò)視頻方出身，本想走野路子集成眾多視頻方的內(nèi)容，又被官方規(guī)定框得死死的。比如小米盒子，與牌照方CNTV旗下的未來(lái)電視合作，視頻數(shù)量只有數(shù)干部，這點(diǎn)家底簡(jiǎn)直拿不出手。 為了彌補(bǔ)這一明顯的短板，小米盒子強(qiáng)化了一種叫做米聯(lián)的功能，可以將小米手機(jī)、iPhone手機(jī)、iPad和電腦上的視頻節(jié)目通過(guò)無(wú)線方式在電視機(jī)上播放，也同時(shí)支持u盤(pán)的播放一一我自己沒(méi)有，但是我能播放別人的。需要說(shuō)明的是，這些功能老二家的樂(lè)視盒子也有，唉…… 要是偷偷上點(diǎn)“來(lái)歷不明”的內(nèi)容呢，有了牌照護(hù)身的樂(lè)視們?cè)缇湍サ痘艋袅�。在�?lè)視盒子ClS正式發(fā)售前半個(gè)月，樂(lè)視網(wǎng)向國(guó)內(nèi)近百家盒子廠商發(fā)送公函，要求其對(duì)盜播的影視劇下架。同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)向京東商城、蘇寧電器、新蛋網(wǎng)等渠道商發(fā)起維權(quán)倡議。規(guī)勸其停止售賣(mài)存在盜播行為的盒子產(chǎn)品。 視頻內(nèi)容的優(yōu)劣，又是盒子們收費(fèi)模式的支撐和膽量。 老大家的代表小紅醋盒，費(fèi)用較貴，渾身透出一種“誰(shuí)讓咱們是正宗呢”的高傲：699元一年或者810元兩年的入門(mén)費(fèi)，收費(fèi)視頻另算，講價(jià)的請(qǐng)直接出門(mén)左拐，不送。 老二家的代表樂(lè)視盒子，走溫柔親民路線：親，我們盒子免費(fèi)送哦，您可選擇290元半年感受下，或者490元一年。這個(gè)價(jià)格包全部視頻哦。到期以后不續(xù)費(fèi)，還是能觀看一些免費(fèi)視頻。還包郵哦，請(qǐng)給好評(píng)哦。 話說(shuō)為什么樂(lè)視盒子最低定到290元呢？又要說(shuō)到悲催的小米盒子了。 小米盒子最初上市的時(shí)候定價(jià)是390元，下架幾個(gè)月后，新上市的價(jià)格下調(diào)至299元。小米盒子很清楚自己的地位：看過(guò)來(lái)看過(guò)來(lái)！內(nèi)容完全免費(fèi)奉送了，只收盒子錢(qián)成本價(jià)！直降100元！買(mǎi)到就是賺到�。 竽_跟到的樂(lè)視盒子不聲不響地來(lái)了個(gè)290元補(bǔ)刀價(jià)。 小米盒子其實(shí)和淘寶上的山寨機(jī)頂盒們的收贊模式一致。問(wèn)題是小米盒子的內(nèi)容，不要說(shuō)比樂(lè)視盒子，就比淘寶上沒(méi)名分的機(jī)頂盒，甚至和自己才上市的時(shí)候比，都少了大半。何況小米手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI的免費(fèi)策略已經(jīng)不再，小米盒子還能免費(fèi)多久？天知道…… 逆襲豪門(mén)的機(jī)會(huì) 這么一來(lái)，老三家還有什么戲可唱？商場(chǎng)有意思的地方在于，除了產(chǎn)品本身，渠道、促銷(xiāo)也可起到重要作用。創(chuàng)意思維和靈活手段不一定能逆天，但總算是給了平民們逆襲豪門(mén)的機(jī)會(huì)。 說(shuō)到渠道。像小紅醋盒這類的富二代當(dāng)然繼續(xù)“拼爹”，直接依附強(qiáng)大的有線電視臺(tái)銷(xiāo)售渠道，擺在電視臺(tái)收費(fèi)大廳賣(mài)。這一招挺管用，至少用戶把它直接當(dāng)作了機(jī)頂盒的升級(jí)產(chǎn)品，接受無(wú)障礙。當(dāng)然，這也存在電視臺(tái)自己左右互搏的問(wèn)題，也難免讓用戶覺(jué)得換湯不換藥。用戶里面可能有一部分人，原本就對(duì)有線電視臺(tái)不滿，要如何接受你賣(mài)的另一個(gè)盒子，則又是一個(gè)問(wèn)題。 說(shuō)到做宣傳，小紅酷盒們最老實(shí)，也可以說(shuō)乏善可陳。其宣傳海報(bào)只在電視臺(tái)收費(fèi)大廳露臉，基本看不到其他地方有多少?gòu)V告，導(dǎo)致大眾對(duì)小紅醋盒這個(gè)名字相當(dāng)陌生。當(dāng)然，也許人家想的是，酒香不怕巷子深…… 老二家的盒子沒(méi)有機(jī)會(huì)登上電視臺(tái)的收費(fèi)大廳，但既然用戶都是為了看網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)的，那肯定需要上網(wǎng)，需要辦理寬帶。于是老二轉(zhuǎn)而和寬帶運(yùn)營(yíng)商做渠道合作，比如樂(lè)視的盒子，就擺在寬帶運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)大廳里，因?yàn)榉浅?duì)口，效果也很不錯(cuò)。 畢竟是互聯(lián)網(wǎng)出身，樂(lè)視盒子表現(xiàn)活躍。有段時(shí)間，用戶在樂(lè)視網(wǎng)看視頻，都能看到盒子的廣告。樂(lè)視盒子本身又很會(huì)借用熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件。小米盒子剛出來(lái)，在一片熱炒中，樂(lè)視盒子很聰明地通過(guò)和小米盒子功能的對(duì)比，和小米盒子定價(jià)的PK，以及給“違規(guī)”的小米盒子上一課：要合規(guī)得怎么玩等話題，成功借道上位。 用戶對(duì)樂(lè)視的印象是：人家玩的是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈模式一牛��；樂(lè)視盒子是免費(fèi)的——?jiǎng)澦惆�；�?lè)視盒子學(xué)小米搞過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，結(jié)果配送有點(diǎn)跟不上，二話不說(shuō)就送了用戶三個(gè)月的服務(wù)費(fèi)——態(tài)度真好啊（小紅你看看人家�。�。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，小米盒子做了先烈。倒是把樂(lè)視盒子捧紅了。 八卦完了前兩家，終于輪到出身草莽的小兄弟出場(chǎng)了�！耙昂⒆印碑�(dāng)然得不到運(yùn)營(yíng)商待見(jiàn)，但這是“互聯(lián)網(wǎng)一切皆有可能”時(shí)代，于是終于輪到雷軍笑了。 人家也許根本就沒(méi)考慮過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售渠道。雷軍自己就是話題人物，小米社區(qū)的活躍度很高，米粉們非常忠誠(chéng)。借助論壇、微博造勢(shì)，小米盒子被包裝成了一個(gè)可以改變時(shí)代的產(chǎn)品，繼續(xù)引發(fā)米粉們的狂熱追捧�！皬�(fù)活”的小米盒子在3月19日第一批出貨10000臺(tái)，幾分鐘就售罄，第二批3月26日10000臺(tái)，同樣被搶購(gòu)一空。 盒子的江湖就這樣熱鬧起來(lái)了。可惜用戶似乎沒(méi)拿定主意：盒子這東西，價(jià)格高的不見(jiàn)得好，價(jià)格低的不見(jiàn)得不好，我會(huì)選擇什么？也許我會(huì)選擇外形好看的，也許內(nèi)容更豐富的，也許品牌更大的，也許最便宜的……至于你們?cè)趺炊�，我沒(méi)興趣，慢慢斗，慢慢斗…… 盒子公敵 盒子們的方寸戰(zhàn)場(chǎng)，離我們看慣的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段尚有距離，幾乎可以用“和諧”來(lái)形容。但盒子們的對(duì)手并不止于彼此，還有隱匿在背后悄無(wú)聲息的兩大天敵。 一是傳統(tǒng)電視機(jī)廠商們的電視機(jī)升級(jí)產(chǎn)品。 不管在柜臺(tái)里它們的標(biāo)簽是叫做智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視還是云電視，本質(zhì)上，都是將盒子內(nèi)置在電視機(jī)里面的成套裝置。它們面臨的問(wèn)題，實(shí)際上和盒子一樣，逃不開(kāi)“181號(hào)文”，只能找到七仙女合作。 依靠電視機(jī)廠商強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，在2012年上半年平板電視零售量同比下降20.9%的疲軟環(huán)境下，智能電視的滲透率逆勢(shì)上升，同期零售量達(dá)到163.9萬(wàn)臺(tái)，同比上升193.1%。這也足見(jiàn)電視智能化趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。 盒子們還有一個(gè)更加可怕的敵人，是我們已經(jīng)習(xí)慣的有線電視。 國(guó)內(nèi)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，是堪比互聯(lián)網(wǎng)的龐大體系，有線電視的數(shù)字化升級(jí)，在大中城市也早已完成。有線網(wǎng)絡(luò)原本就可以上網(wǎng)，有線電視原本就是用來(lái)看電視的，有什么理由不能看網(wǎng)絡(luò)視頻呢？ 于是我們看到了有線電視臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目，從數(shù)字電視臺(tái)制作的高品質(zhì)電視節(jié)目，向著網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播的方向迅速擴(kuò)張。各地的有線電視臺(tái)基本都推出了視頻點(diǎn)播欄目，而這些欄目的實(shí)質(zhì)，正是盒子們想要覆蓋的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。 何況有線電視或者說(shuō)各地的電視臺(tái)，原本就是國(guó)家隊(duì)成員，總能占些先手。從規(guī)模上說(shuō)，有線電視的機(jī)頂盒屬于年銷(xiāo)售上千萬(wàn)臺(tái)的巨人�；ヂ�(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒只是百萬(wàn)級(jí)的后生。 好在電視臺(tái)有電視臺(tái)的問(wèn)題。至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，有線電視機(jī)頂盒的功能還相當(dāng)單一，可以看到的視頻資源比較陳舊、數(shù)量不夠多，價(jià)格還高得離譜。也許電視臺(tái)還只是把這個(gè)當(dāng)作副業(yè)。正好給了盒子們一線生機(jī)。 對(duì)于盒子們來(lái)說(shuō)，和諧局面下暗藏著關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抓住了，就能成就一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，失去了，就只會(huì)是曇花一現(xiàn)的過(guò)客。誰(shuí)也不愿意，開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)、培育了用戶，卻未能最終收獲�？蛇@就是商場(chǎng)的殘酷法則，輪回永不停歇。
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