DMS:清除汽車庫存

將經(jīng)銷商納入到汽車廠商按需生產(chǎn)模式的整體規(guī)劃中，從而在汽車廠商、汽車經(jīng)銷商和最終消費者三者之間建立透明的信息溝通渠道 　　 　　統(tǒng)計表明，2004年，我國汽車行業(yè)僅小轎車一項就產(chǎn)生了50萬輛的龐大庫存。 　　每年都在增加的龐大汽車庫存正在不斷蠶食中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭力，并且變成了汽車供應鏈條上的沉重包袱，汽車整車制造商、大大小小的汽車經(jīng)銷商和汽車零部件制造商深受其苦。 　　據(jù)統(tǒng)計，包括人員、零部件損耗、管理費用等在內(nèi)，每個月保管一輛庫存車的費用約在2000－3000元之間，一年50萬輛轎車庫存則意味著，汽車產(chǎn)業(yè)一個月內(nèi)有10－15億元的資金蒸發(fā)，這當中還不算庫存車占用企業(yè)現(xiàn)金流帶來的嚴重損失。 　　龐大的汽車庫存還使汽車供應鏈上下游之間的合作關(guān)系不斷惡化。當汽車庫存產(chǎn)生后，供應鏈上的各個環(huán)節(jié)都會想方設(shè)法轉(zhuǎn)移壓力，因此形成以強凌弱的局面，即供應鏈中最強勢的整車制造商會通過各種方式，例如逼迫汽車經(jīng)銷商過量采購或拖欠上游汽車零部件供應商的貨款等方法，將汽車庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給相對弱勢的下游汽車經(jīng)銷商和上游汽車零部件供應商。這樣，本來應該友好合作的產(chǎn)業(yè)上下游逐漸走向互相抱怨，直至合作關(guān)系破裂。由于積累有限，汽車經(jīng)銷商和汽車零部件供應商抗風險能力相對較弱，沉重的汽車庫存會使其愈加生存艱難，從而導致整個汽車產(chǎn)業(yè)供應鏈走向惡性循環(huán)，直至在國際、國內(nèi)市場上喪失競爭力。 　　當然，以上的結(jié)論可能過于嚴重，但苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，如果不從現(xiàn)在開始防微杜漸，等到最壞狀況出現(xiàn)的一天，只能自食惡果。 　　 　　零庫存是所有的中國汽車制造商的夢想，而實現(xiàn)夢想的最佳途徑就是汽車訂制模式，在這一模式中，汽車廠商預先接收來自消費者的準確的需求信息，需求信息馬上形成訂單，訂單自動形成合理的生產(chǎn)計劃并及時安排，完成之后的汽車直接進入物流運輸體系。這樣，開下生產(chǎn)線的汽車可以即時交貨，并回收購車款項，根本不用在庫房中多做停留。同時，消費者可以全程跟蹤和了解愛車的誕生過程，明白消費、心中有數(shù)。 　　這一過程就是所謂的汽車訂制銷售模式，其最大的益處不言而喻:由于每輛汽車的生產(chǎn)都針對明確的采購需求，汽車廠商開心地發(fā)現(xiàn)，汽車庫存從此消失了！ 　　 　　從CRM到DMS 　　 　　在上世紀末，歐美汽車制造廠商就已開始了尋找有效解決汽車庫存問題的嘗試。事實上，造成汽車庫存的根源之一就是汽車廠商缺乏有效途徑獲得市場需求信息，因此只能相對主觀地預測市場需求，即傳統(tǒng)的“生產(chǎn)后銷售/預測模式”，當預測需求與實際需求產(chǎn)生較大偏差時，汽車庫存積壓現(xiàn)象就不可避免地出現(xiàn)了。 　　解決的思路其實很明確，如果能找到有效的方式，讓汽車制造商在生產(chǎn)前就看到真實的市場需求信息，按需生產(chǎn)，那么“汽車零庫存”將不再遙不可及。上世紀90年代末，IT技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓汽車制造商看到了曙光。利用信息技術(shù)，建立多渠道的企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，汽車制造商就可能與數(shù)量眾多的最終消費者建立直接溝通渠道，預先了解到準確的汽車需求信息，為按需生產(chǎn)打開方便之門。 　　而這一模式一旦形成，不僅有助于解決汽車廠商頭疼的庫存積壓問題，還可以使汽車廠商為消費者提供更好的增值服務，如銷售咨詢、更迅速和精確的零配件供應、更貼心的汽車保養(yǎng)保修服務等，從而達到既擴展贏利途徑，又大幅提升消費者滿意度，并為新一輪銷售奠定良好基礎(chǔ)的商業(yè)目的。 　　不過，由于汽車經(jīng)銷商制的制約，歐美汽車制造商并不能隨心所欲地發(fā)展以CRM為關(guān)鍵應用的、按需供應的理想營銷模式。完全廢棄傳統(tǒng)的營銷模式而建立全新的按需供應模式，只第一文庫網(wǎng)是汽車廠商無法實現(xiàn)的念頭，在變革過程中面臨的巨大風險不是任何汽車廠商可以承受的。 　　有沒有一條可以平滑實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)化的途徑呢？答案是肯定的，這就是將經(jīng)銷商納入到汽車廠商按需生產(chǎn)模式的整體規(guī)劃中，從而在汽車廠商、汽車經(jīng)銷商和最終消費者三者之間建立透明的信息溝通渠道。 　　這一模式實現(xiàn)的一個堅實基礎(chǔ)是，汽車廠商與汽車經(jīng)銷商之間其實已經(jīng)、或正在構(gòu)建良好的信息溝通橋梁，這就是汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）。如果能夠在DMS中進一步豐富CRM功能，汽車廠商就會看到，來自最終消費者的各種有價值信息將會通過合作伙伴順暢地傳遞到自己的內(nèi)部信息系統(tǒng)中，這將是汽車營銷模式的巨大改進。 　　 　　中國新汽車營銷體系的選擇 　　 　　相比歐美市場，在以中國為代表的亞洲新興汽車市場，以汽車經(jīng)銷商制為核心建立的汽車營銷體系更加普及。中國的私人購車車主在車型選擇、配置和訂購方面普遍缺乏經(jīng)驗。汽車經(jīng)銷商已變成銜接消費者與汽車廠商的重要橋梁，尤其在信息溝通方面扮演著越來越重要的角色。如何將汽車經(jīng)銷商納入到汽車廠商的整體營銷計劃體系中并發(fā)揮更大的價值，是中國汽車廠商必須認真思考的問題。 　　 　　如果以客戶為中心建立需求驅(qū)動的汽車營銷體系是必然的發(fā)展趨勢，并且迫在眉睫，那么怎樣從現(xiàn)在開始向這一體系過渡就是必須思考的問題。 　　* 繞過汽車經(jīng)銷商？ 　　歐美汽車制造商曾經(jīng)嘗試直接通過建立多渠道的企業(yè)CRM與消費者進行信息交流，但發(fā)現(xiàn)很難繞過汽車經(jīng)銷體制。因此讓汽車經(jīng)銷商參與到新的營銷體系的建設(shè)中已是不容置疑的選擇。在中國市場，更是如此，大部分的中國汽車制造商對此已經(jīng)有了充分的認識。 　　* 說服汽車經(jīng)銷商建CRM？ 　　顯然，中國的汽車經(jīng)銷商并不能像汽車制造商一樣，清楚認識到建立CRM系統(tǒng)、改變傳統(tǒng)營銷模式的巨大價值，他們不如汽車制造商那樣急切，同時汽車經(jīng)銷商也很擔心，新營銷模式會抵消其價值。 　　正因為汽車經(jīng)銷商的種種顧慮，汽車制造商期望說服合作經(jīng)銷商單獨建立完整的CRM體系的想法，在實際操作中往往失敗。顯然，這并不是一個很好的解決問題的思路。 　　* 在DMS上想辦法？ 　　還有什么可以作為需求信息傳遞的載體嗎？有，這就是DMS。 　　經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）是目前中國汽車行業(yè)已經(jīng)在普遍使用的IT應用系統(tǒng)，對于每家經(jīng)銷商來說，無論其規(guī)模大小，位處都市抑或郊區(qū)，通信基礎(chǔ)設(shè)施水平是高是低，DMS都是必須的。DMS目前已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商業(yè)務的核心和靈魂，因此也是汽車經(jīng)銷商開展日常業(yè)務、獲利和發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務系統(tǒng)，不可一日或缺。 　　同時，依據(jù)汽車品牌戰(zhàn)略和經(jīng)銷商規(guī)模的不同，DMS系統(tǒng)的形式多種多樣，有中國西部省份小型經(jīng)銷商使用的簡易進銷存結(jié)賬系統(tǒng)，也有北京、上海等大城市以及部分大品牌汽車經(jīng)銷商采用的模塊化、集成度很高的專用套裝軟件。 　　如果在DMS中嵌入CRM功能，技術(shù)上可以實現(xiàn)，投資也不大，最重要的是采用這種解決方案可能不會像單獨推行CRM系統(tǒng)那樣，遭到汽車經(jīng)銷商的消極抵制。國內(nèi)某著名汽車制造商整合經(jīng)銷商DMS系統(tǒng)的實踐表明，只要汽車經(jīng)銷商在使用DMS系統(tǒng)，嵌入在DMS中的CRM就會自動獲取客戶數(shù)據(jù)及相關(guān)車輛銷售、服務或零配件信息，自動匯總到汽車制造廠進行宏觀管理與分析，并與汽車制造商的全球企業(yè)CRM系統(tǒng)集成，極大提高了汽車制造廠整車銷售和售后服務精確管理的能力（如滿足經(jīng)銷商需求、減少整體庫存等）；對汽車經(jīng)銷商而言，汽車制造廠對市場變化的快速響應能力反過來更好地支持了經(jīng)銷商業(yè)務的開展（如減少資金占用、靈活響應客戶需求等），他們還可根據(jù)自己的情況使用CRM數(shù)據(jù)，為售前、售后客戶提供更好的服務，同時免去了二次錄入上報信息的麻煩，無需為這一內(nèi)嵌的CRM功能增加任何軟硬件開支。 　　這是一個一舉多得的解決方案。 　　 　　中國迎來營銷機遇 　　 　　相比歐美廠商，中國的汽車制造商起步較晚，但晚有晚的好處。 　　在歐美發(fā)達國家，汽車制造商試圖打造全新營銷體系的努力遇到了很大阻力。由于延續(xù)多年的經(jīng)銷機制已經(jīng)成熟，受到法律保護，汽車制造商很難繞過汽車經(jīng)銷商，直接與消費者建立交易聯(lián)系；另一方面，歐美汽車經(jīng)銷商實力壯大，也不會輕易受汽車制造商擺布。汽車制造商推行CRM系統(tǒng)，要做非常困難的說服工作，如果汽車經(jīng)銷商不能認同，將很難順利推行。 　　中國市場并不存在上述困擾，一方面，目前還沒有法律對汽車制造商推行CRM的努力做出相關(guān)約束；另一方面，中國的汽車經(jīng)銷商還處在發(fā)展初期，對汽車廠商的依賴性很強。在這種情況下，汽車廠商更容易通過強力手段，包括在經(jīng)銷協(xié)議中明確加注條款，來推行對汽車廠商而言價值巨大的客戶關(guān)系管理體系。 　　中國的汽車制造商已加入全球汽車市場的爭奪，當中國的汽車制造商走出國門時，能否了解目前國外汽車消費者的需求特點和需求？

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