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第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析
第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭分析
第一節(jié) 藥品企業(yè)競爭分析
一、識別競爭者
（一）行業(yè)競爭觀念
決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素有很多，其中有四個主要因素：
1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。按照銷售數(shù)量的多少和產(chǎn)品差異程度的大小，可以區(qū)分出四種不同類型的行業(yè)結(jié)構(gòu)：（1）完全壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）完全競爭 （4）壟斷競爭。
2.進(jìn)入與流動障礙
3.退出與收縮障礙
4.縱向一體化
（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別
企業(yè)每項業(yè)務(wù)包含四個方面的類容：（1）要服務(wù)的顧客群；（2）要迎合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術(shù)；（4）運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。
1．產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向指購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客群和所需要迎合的顧客需求是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。產(chǎn)品導(dǎo)向之企業(yè)的產(chǎn)品是既定的，但是服務(wù)于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運用的技術(shù)都是未定的。產(chǎn)品導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所要迎合的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。在產(chǎn)品導(dǎo)向下如何識別競爭者呢？實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視www.szmdbiao.com為競爭對手。
產(chǎn)品導(dǎo)向的使用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力產(chǎn)品更新。主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。
2 .技術(shù)導(dǎo)向。在技術(shù)到導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍限定在經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容來說，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定。技術(shù)導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，僅僅指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種
使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，在這種情況下，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。
3．需要導(dǎo)向。在需要導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照業(yè)務(wù)范圍的四項類容來看，需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的。
適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力，運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。
4.顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。對照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容看，顧客導(dǎo)向指
企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定。顧客導(dǎo)向的使用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到企業(yè)的新增業(yè)務(wù)上。實行顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系和渠道來銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入其他市場的障礙，增加企業(yè)銷售量和利潤總和。缺點是對企業(yè)的資金和運用多種技術(shù)的能力要求過高，并且企業(yè)還會面臨一些風(fēng)險。
5.多元導(dǎo)向 多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍。對照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容來看都死未定的。
適用條件是企業(yè)有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。
多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度的發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛。缺點是新增業(yè)務(wù)未能獲得市場承認(rèn)，將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。
二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)
1.判定競爭者的戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據(jù)競爭者所采取的戰(zhàn)略不同，把競爭者分為不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體指的是在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。
區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下三個問題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。（2）統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在競爭。
2.判定競爭者的目標(biāo)
三、評估將睜著的實力和反映模式
1. 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)的目標(biāo)市場的競爭地位可以分為六種：
（1）主宰型（2）強(qiáng)壯型（3）優(yōu)勢型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型 在評估競爭對手時，一般分為三步：第一步，收集信息。 第二步，分析評價。 第三步，定點超越。
定點超越的步驟為：（1）確定定點超越項目；（2）確定衡量關(guān)鍵績效的變量；
（3）確定最佳級別的競爭者；（4）衡量最佳級別競爭者績效；（5）衡量公司績效；（6）制定縮小差距的計劃和行動；（7）執(zhí)行和檢測結(jié)果。
2. 評估競爭者的反應(yīng)模式 競爭中常見的反應(yīng)模式有以下四種：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者
3. 競爭平衡的影響因素 競爭平衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況：（1）如果競爭者的產(chǎn)品和經(jīng)營者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢，競爭就是不平衡的，易于發(fā)生無休止的沖突。（2）如果決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡。（3）如果競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素有很多，就比較容易實現(xiàn)競爭平衡。
四、確定攻擊對象和回避對象
1. 強(qiáng)勁爭著與弱競爭者 2. 進(jìn)競爭者與遠(yuǎn)競爭者 3. 好競爭者與壞競爭者
五、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形勢與原則
（一）競爭性營銷戰(zhàn)略形勢
（1）進(jìn)攻型 （2）防御型 （3）攻守兼?zhèn)湫?（4）撤退型
撤退型通常有三種類型：臨時性撤退、轉(zhuǎn)移性撤退和徹底性撤退。
（二）競爭性營銷戰(zhàn)略原則
（1）創(chuàng)新制勝 （2）優(yōu)質(zhì)制勝 （3）廉價制勝 （4）技術(shù)制勝 （5）服務(wù)制勝 （6）速度制勝 （7）宣傳制勝
同一目標(biāo)市場中，各個企業(yè)所占有的市場份額不同，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不同。根據(jù)地位不同，可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者（market leader），市場挑戰(zhàn)者（market challenger），市場追隨者（market follower）和市場利基者（market nicher）
第二節(jié) 藥品企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，就要不斷保持和擴(kuò)大自己的市場份額。通�？刹扇∪N策略，一是擴(kuò)大市場需求總量；二是保護(hù)市場占有率；三是提高市場占有率。
一、擴(kuò)大市場需求總量
擴(kuò)大市場需求總量的途徑有以下兩個：
一是挖掘新用戶 1.轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?2.開發(fā)新的細(xì)分市場 3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 二是開辟新用途
二、保護(hù)市場占有率
三、提高市場占有率
實際應(yīng)用企業(yè)提高市場占有率策略是還應(yīng)考慮以下因素：1. 引起反壟斷活動的可能性2. 經(jīng)營成本（企業(yè)的最佳占有率是百分之五十）3. 市場營銷組合戰(zhàn)略（只有在以下兩種情況下提高市場份額才會贏得高利潤：一是單位成本隨市場占有率的增加而減少，二是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和收取超出提供較高質(zhì)量產(chǎn)品所花費的收益）
第三節(jié) 藥品企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
一、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象
一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 2.供給規(guī)模相同但是經(jīng)營不佳、資金不足的公司 3.攻擊經(jīng)營不善、資金匱乏的地方性小企業(yè)
二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
1. 正面進(jìn)攻 2.側(cè)翼進(jìn)攻 3.包抄進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻
第四節(jié) 藥品企業(yè)的市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略
一、市場追隨者戰(zhàn)略
市場追隨者不應(yīng)該只是被動地單純追隨領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展并不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。
1. 緊密跟隨 2.距離跟隨 3.選擇跟隨
二、市場利基者戰(zhàn)略
對于實行市場利基者戰(zhàn)略的企業(yè)來說，一個理想的利基應(yīng)具有以下特征：
（1）有足夠的市場規(guī)模和購買力 （2）利潤有增長的潛力 （3）這一市場對主要競爭者不具有吸引力 （4）本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和服務(wù)的能力 （5）本企業(yè)既有的信譽(yù)能夠抵御競爭者入侵
市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。市場利基者競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵概念詩專業(yè)化市場營銷。
市場利基者的任務(wù)。市場利基者的主要任務(wù)就是不斷創(chuàng)造利基市場、擴(kuò)大利基市場和保護(hù)利基市場。
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