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解讀麥當勞在中國市場品牌形象設計
料學論壇
解讀麥當勞在中國市場品牌形象設計
季超
（山東臨沂師范學院美術學院山東臨沂２７６００５）
［摘要】麥當勞作為世界快餐連鎖業(yè)的霸主，在中冒市場卻落后于競爭對手。伴隨著２００３年的全球品牌重顰活動，麥當勞在中圖市場｝二也從廣告、營銷、公共
關系等多方面進行品牌
重甥活動，并獲得良好的市場反映和品牌形象。［關鍵詞】麥當勞品牌廣告營銷
２００３年，麥當勞有史以來規(guī)模最大的品牌再造活動以“Ｉ’ｍｌｏｖｉｎ’ｉｔ”（我就喜歡）為Ｊｌ‘告語在全球揭開了序幕。２００３年９月２２日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國止式啟動，麥當剪首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經是Ｊ“告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手�！�
麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主。而現在．麥當勞將用了幾十年的紅色標志調整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側面反映廠其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當勞會將市場營銷的霞點和爿標消費者集ｌ｝Ｊ到時尚另類的年輕‘代消費者身上，其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕消費群體量身定做的。
一、廣告譖釋義
麥當勞這次晶牌重塑的核心濃縮體現存“Ｉ’ＩＩＩ
ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”中，麥
當勞的這句廣告語在語言風格上顯的有點特殊，它用的是現在進行時。從英語語法上來說。英語ｔｆ?像ｌｏｖｅ、ｌｉｋｅ．ｗａｎｔ之類的靜態(tài)動訶的訶是很少用進行體的，例如ＮＢＡ的宣傳語“Ｉｌｏｖｅ
ｔｈｉＳ
ｇａｍｅ”，但美國語言學家近
來收集到很多語例都表明靜態(tài)動詞使用進行體的－ｉｎｇ形式在年輕人中間被廣為使用。
另～方匭，我們也要注意到ｌｏｖｉｎｇ變成了ｌｏｖｉｎ’。看似細微的改變，卻傳遞出了英語的語音．｝：的變化。對于這個發(fā)音變化，美國社會語言學家Ｌａｂｏｖ曾做過調查，發(fā)現這種變化是～種系統性的語體變異，受社會階層以及年齡的影響。他發(fā)現，在青少年中，－ｉｎｇ的變體音／ｉｎ／非常流行。根據這一點，我們也就不難理解為什么麥當勞要ｔ｝｛ｊｌｏｖｉｎ’來替代ｌｏｖｉｎｇ的原因了，目的還足通過語言上的親近來吸引青少年這批消費群體。
＝、廣告策略（一）影視廣告
麥當勞霞塑品牌形象以傘球同步放送ＭＴＶ風格的廣告宣傳片拉開了序幕。全球華人市場方面則邀請擁有青春健康形象的臺灣歌星壬力宏擔任代言人，演唱中文版廣告歌。麥當勞廣告投放上規(guī)模大、頻率高，此后還大量啟用了在華人圈里擁有良好形象以及市場影響力的廣告代言人，如演藝明犟ＳＨＥ、陳慧琳、容祖兒、崗星馳，體育明星姚明、易建聯等，電視媒體特別選擇了黃金時段的高收視率欄目投放。給受眾帶來很強的視覺沖擊力和震撼力，使人印象深刻。
（二）平面廣告
為了配合“我就喜歡”的推廣活動。此次平面廣告在表達永遠年輕，充滿活力的品牌內涵時，還著重闡述了當前年輕人崇尚自我、標榜自信、我行我紊、追求酷的心理狀態(tài)，注重了文化１－的統一性。其切入點止是源于美國并風靡全球的ＲＩＰＨＯＰ（嬉哈）文化。廣告中加入了街舞、饒舌、紋身、滑板、籃球、涂鴉、極限運動等嬉哈元素，當然在中國市場還加入了中國傳統文化元素。廣告受眾被“我就喜歡被人指指點點”、“我就喜歡沒骨氣”，“我就喜歡動刀子”等另類的廣告語所震撼，而看罷圖片和精心寫作的文案后卻換來消費者的莞爾一笑。
三、臂鎮(zhèn)策略（一）本土化策略
麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐４２ｌ肆藏俘筧
萬
方數據連鎖的特許經營的擴張辦式，這也導致了在中國市場大幅落后于肯德摹，與其全球第一連鎖快餐的地何嚴重小相符合。２００３年８月，麥當勞批準了中國犬陸第一個特許加盟商大津的許女士，奉土化策略邁出關鍵性一步。
面對肯德基加快其產晶的“本士化”進程（推出皮蛋瘦肉粥，老北京雞肉卷等中式菜肴），麥當勞在中國市場一改以往在推行奉十化舉措上的扭捏作風，于２００５年１月８日公開宣布要貼近中豳消費者的飲食習慣和口味，做本十化食品的倡導者。麥當勞本上化產品當屬２００４年Ｉｉ月推出的“珍寶三角”，是在巾國市場上第一款使用大米的食晶，更是首款除漢堡以外的上食。
（二）捆綁式營銷
２００３年ｉｉ月２４日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗Ｆ“動感地帶”（Ｍ－Ｚｏｎｅ）宣布結成合作聯盟，并共同推出了‘系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信＋快餐”的協同營銷活動。雖然這蝤個的品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希單傳達的品牌個性，ｔＩ：它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國在餐廳內提供ＷｉＦｉ服務，屆時中困消費者將可以在麥當勞鋟廳享受無線上嘲的樂趣。同時推出了只有動感地帶成員才能以１５元價格享用的原價２１．５元的“動感套餐”。每月的“動感套鍵”由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。
（三）體育營銷
麥當勞向來熱衷于體育營銷。２００４年２月聘請中國籃球臣星姚明作為其全球市場推廣項目的形象代言人。隨后麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是Ｉ｜ｌ國麥當勞在中國市場的第一位體育明暈代言人。
麥當勞中國有限公司還宣布在全囤范圍內肩動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當今體育界紅人郭晶晶、申霄、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好．我就喜歡”的健康均衡生活方式。
（四）網絡營銷
“在消費方式口新月異的今天，網絡購物的迅猛發(fā)展已經不容任何企業(yè)忽視。麥當勞將更多優(yōu)惠、更廣闊意義上的‘最佳用餐體驗’，通過網絡’嚴臺回饋給中國消費者�！丙湲攧谥袊紫袌鐾�，“官張家茵燈ｊ二嘲絡營銷如此表示。
麥當勞與愛問網站（ｗａｐ。ｉａｓｋ，ｃｏｍ）合作，為用戶提供免費的麥當勞’
優(yōu)惠券。
據了解麥當勞已經在愛問的ｗａｐ網站上開設超值優(yōu)惠券領取區(qū)、廣告視頻卜Ｉ載區(qū)、火熱活動參與區(qū)等消費專區(qū)。與消費者形成良好互動關系．此外．麥當勞也與貓撲、騰訊等深受年輕人喜愛的網戰(zhàn)展開合作。
與此同時，麥當勞公司推出一個“請問我”的舜霽科普網站，在這個網站上。羅列了麥當勞在中國市場的全部產品的含熱量、脂肪等信息，并聘請形象健康并且如日中天的姚明作大使。這無疑是麥當勞營養(yǎng)公關的一個明智選擇。
（五）奧運營銷
作為奧運會ＴＯＰ贊助商之一的麥當勞，３０年來它始終與奧運緊緊結合在一起，為麥當勞長期承諾關注兒童成長事業(yè)的一個部分，
第一文庫網“奧運助威小
冠軍”活動應運而’ｋ，從０７年８月開始啟動持續(xù)到２００８年奧運會前夕，將
（下轉第５０頁）
Ｉ吖●●●?●—．．
在圖４所示的第二幀程序框圖中同樣采用了定時循環(huán)結構。在進入循環(huán)結構之前，
建立要存儲的數據文件的路徑及文件名，并打開采集設備。
當選擇開始實驗分支結構時，打開采集設備的二個通道依次對環(huán)境溫度ＴＯ、被測氣體溫度Ｔ和氣壓Ｐ進行數據采集，得到一４維數組。通過ＩｎｄｅｘＡｒｒａｙ函數從數組中分離出Ｔ０、Ｔ和Ｐ并經數值變換利用Ｂｕｎｄｌｅ函數將Ｔ０、Ｔ和Ｐ及環(huán)境大氣壓ＰＯ分別打包生成‘個簇，然后通過兩個ＣａｓｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅ分支結構。由監(jiān)測溫度或監(jiān)測氣壓開關決定送至不同的波形顯示控件。將口期、時間信息和溫度、氣壓數據輸出，合并并送入指定的磁盤數據文件中，另一路數據通過數據處理模塊經計算、比較后輸ｉｌ｛＝三個布爾量，根據不同的條件執(zhí)行不同的過程，當判斷Ｔ＝ＴＯ時即達到相應的平衡狀態(tài)，測試結束。
數據采集結束，退出第二幀之前，關閉文件，并關閉設備。
存圖５所示的第二三幀程序框Ｉ冬｛中，首先讀出磁盤數據文件ｌ｝｜的數據并在數據列表中顯示，然后關閉文件。將測試中問＿曩｝代入公式計算Ｙ值并在前面板輸出。同時計算ｙ的誤差率并生成相廊的結果報告。
參考文獻：
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２００７．５：８８—９０．
應用技術
四、結柬語
利用虛擬儀器開發(fā)軟件ＬａｂＶＩＥＷ、數據采集仁和傳感器成功地實現了宅氣比熱容比測定實驗系統。與傳統實驗儀器相比，具有更為豐富友好的操作和顯示界面，操作簡便，交互性強。數據測試準確、精度高。能直觀地顯示實驗過程，教學效果好。對測試過程數據能動態(tài)顯示并可進行文件保存。
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２００５．４（１）：５６—５９．
［５］趙勝會等，基于虛擬儀器的計算機控制實驗系統［Ｊ］．微計算機信息，
２００６．１：７８—８０．
作者簡介：
王桂忠，男．山東青島人，中國海洋大學信息科學與工程學院物理系助理
圖５第二三幀程序框圖
工程師，主要從事普通物理實驗的教學和研究上作。
（上接第４２頁）
從全世界內選出３００名小朋友。其中１００名來自中國，他們將獲得親臨奧運的機會。
為了迎接北京奧運會．屆時．也將推出５款南北京標志性建筑及運動元素組成的２００８奧運會紀念杯。奧運期『日ｊ配合開心樂園餐推出了頗具收藏價值的五款“福娃五洲印章”，從２００８年７月２３日至８月２６日期間，麥當勞福娃五洲印章在人陸地區(qū)的麥當勞餐廳傘面供應．購買任意一款開心樂園餐，就有麥當勞福娃五洲印章一款。在２００８年８月１日至９月４Ｒ期間，麥當勞將推出中華風味的余新啞洲ｕ味東方巨無霸、美洲的德州辣味特級板燒雞腿堡、大洋洲風味的鮮蔬鱈魚堡、非洲風味的熱情香蕉奶昔、歐洲風味的意式冰摩卡咖啡等五大洲風味的奧運套餐．
三、公益●業(yè)贊助
自２００２年起，麥當勞公司與朱慶齡基金會發(fā)起麥當勞世界兒童同系列籌款捐助活動。而２００６年１１月２０日（世界兒童日）“巾國麥當勞叔叔之家慈辮基金”的正式成立，為麥當勞公司良好品牌形象夯實了基礎，慈辮基金的肩動資金高達２６００萬人民幣。在未來５年內，該基金將創(chuàng)建兩家“麥當勞叔叔之家兒童中心”和十家“麥當勞叔叔之家寄養(yǎng)家庭村”�！凹彝ゴ濉睂漠數厣鐓^(qū)招募愛心父母與孤殘兒童生活，每個家庭將由一對有充分育兒經驗的父母和最多５個孤殘兒酸組成，直到這嶼孩子成年。此外，麥當勞開展公司對“白血病專項基金會”、兒童福利院和希望小學的捐助活動等等。
２００８年四川汶川大地震，將一些國際知名品牌推上了風口浪尖，其中就包括麥當勞。與謠傳的“鐵公雞”相反，在災情發(fā)生后的幾小時內，麥當勞中國就立即展開了支援行動，為受災民眾和奮戰(zhàn)在一線的救援人員免費提供食品和飲料。麥當勞（中國）有限公司和“中國麥當勞叔叔之家慈善革金”分別向災區(qū)提供了１００萬元和５０萬元的救災善款。隨后５月２１日麥當勞（中國）有限公司公布了第二階段賑災援助計劃，麥當勞將向四川地
作者簡介：
季超，山東臨沂師范學院美術學院．講師．俄羅斯國立師范大學碩士研究生。參考文獻：
［１］麥當勞中文網站．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｃｄｏｎａｌｄｓ．ｃｏｔｓ＿ｃｎ［ＥＢ／ＯＬ］．［２］從麥當勞廣告語看美國英語的變化【ＥＢ／ｏＬ】．中國營銷咨詢網．ｈｔｔｐ：／／ｎｗ．５１ｃｍｃ．ｃｏｍ，２００７．４．Ｉ
１．
震災區(qū)新增捐款１０００萬元人民幣，支持震中地區(qū)部分縣市的災后學校重建。麥當勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官施樂生表示：“麥當勞關懷孩子們的成長，這是我們作為一個企業(yè)在全球的承諾。這次災難給人們帶來了深重的影響，它深深地觸動了每’顆中國心。我們愿為孩子們做點事情，幫助他們修建學校，為他們重建家園�！�
綜卜所述，麥當勞在中國的品牌重顰是以強大的廣告營銷、公共關系處理能力等方面的整合協調進行的，也就是說隨著企業(yè)經營戰(zhàn)略的轉型，嚴格貫徹理念與行為的一致性，并采用本土化策略，克服洋品牌的水土不服．為中國快餐行業(yè)的發(fā)展樹立了一個成功的教學案例。
５０ｌ舛藏蟪苞
萬方數據
解讀麥當勞在中國市場品牌形象設計
作者：作者單位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
季超
山東臨沂師范學院美術學院,山東,臨沂,276005中國科技博覽
ZHONGGUO BAOZHUANG KEJI BOLAN2008(19)
參考文獻(2條)
1.從麥當勞廣告語看美國英語的變化 20072.查看詳情
本文鏈接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgbzkjbl200819033.aspx
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