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中小跨境電商的玩法
近年來(lái)，跨境電商在新生代網(wǎng)民的強(qiáng)力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014 年海淘人群1800 萬(wàn)，成交規(guī)模 1400 億元。2015年里，在資本支持下，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商等紛紛加入戰(zhàn)局，跑馬圈地，電商全球化時(shí)代已到來(lái)�？缇畴娚棠Ｊ蕉鄻踊绾卫斫饪缇畴娚�？從交易走向來(lái)講，全面而言，跨境電商應(yīng)理解為兩部分：一是“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”就是所謂的海淘、代購(gòu)等海外產(chǎn)品；二是“賣(mài)出去”，指對(duì)外貿(mào)易中的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品通過(guò)線上出口（零售、批發(fā)）。從最初的B2B模式，到后續(xù)的B2C外貿(mào)平臺(tái)，再到由此演變而成的B2B2C(小額批發(fā)再零售)，以及C2C平臺(tái)，跨境電商的模式越來(lái)越多樣化。M2C 模式：典型玩家如天貓國(guó)際和阿里針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)打造的C2C平臺(tái)速賣(mài)通，主要做法是開(kāi)放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)。痛點(diǎn)在于大多為 TP（電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)），價(jià)位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。B2C 模式：保稅自營(yíng)+直采。這一類典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常 B2C 玩家還會(huì)附以（直郵+閃購(gòu)特賣(mài)）等模式補(bǔ)充 SKU (庫(kù)存量) 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。痛點(diǎn)在于品類受限，目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主。C2C 模式：海外買(mǎi)手制。典型玩家如淘寶全球購(gòu)、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買(mǎi)手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開(kāi)店，從品類來(lái)講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。問(wèn)題是商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買(mǎi)手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商通過(guò)保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。服務(wù)商很多還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢(shì)在便捷且無(wú)庫(kù)存壓力，痛點(diǎn)在于，BBC 借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢(shì)在于有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產(chǎn)品為核心，只要有好的產(chǎn)品就能獲得較大推薦，痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體明顯，以歐美消費(fèi)者為主。返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過(guò)自行開(kāi)發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的 SKU，全自動(dòng)翻譯，語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，提供海量中文 SKU 幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)，營(yíng)運(yùn)海外產(chǎn)品。痛點(diǎn)在于但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求高。如何玩轉(zhuǎn)跨境電商？量體裁衣對(duì)癥下藥，做好跨境電商。單一品類的產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常全，價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果做速賣(mài)通很快就可成功。速賣(mài)通主要以發(fā)展中國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家為主，以“價(jià)格為王”，賣(mài)家一定要價(jià)格低才能有優(yōu)勢(shì)才能生存；eBay則是面對(duì)成熟市場(chǎng)，門(mén)檻較高，對(duì)品質(zhì)要求較高，規(guī)則是比較偏向買(mǎi)家，有工廠、質(zhì)量可保證的企業(yè)可以去eBay做跨境生意，不過(guò)eBay同樣也拼價(jià)格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)得去，價(jià)格也要有優(yōu)勢(shì)；對(duì)賣(mài)家要求最高的是Amazon，它對(duì)品牌最嚴(yán)肅，它以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量好亦必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有品牌知名度，不要去做Amazon，小的貿(mào)易商基本沒(méi)機(jī)會(huì)。第三方平臺(tái)+自建商城巧妙結(jié)合。對(duì)剛涉足跨境電商的中小電商來(lái)說(shuō)，建議先選擇第三方平臺(tái)，省得自建國(guó)際商城耗費(fèi)太多時(shí)間與成本。選擇第三方平臺(tái)即能把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外，也能第一時(shí)間把國(guó)外好產(chǎn)品引進(jìn)來(lái)賣(mài)。這即可找淘寶全球購(gòu)、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C 模式平臺(tái)，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺(tái)，另外像么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運(yùn)營(yíng)模式也是不錯(cuò)的合作模式。不過(guò)，對(duì)賣(mài)家而言，第三方平臺(tái)的好處就是流量可不花錢(qián)，壞處是電商企業(yè)做越大，企業(yè)的戰(zhàn)略隱患越大。難說(shuō)哪天，企業(yè)的一個(gè)不經(jīng)意的錯(cuò)誤，因沒(méi)控制權(quán)，就被關(guān)店了。很多商家把第三方平臺(tái)和自建B2C商城做一種很巧妙的搭配：在發(fā)貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實(shí)現(xiàn)自有商城的免費(fèi)推廣。從移動(dòng)端進(jìn)行跨境電商突破。當(dāng)前社會(huì)正處于從PC端到移動(dòng)端全面遷徙的時(shí)代，這對(duì)于中小跨境電商無(wú)疑是個(gè)攪局和突圍的契機(jī)。具體來(lái)講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：首先移動(dòng)跨境電商應(yīng)對(duì)自有平臺(tái)資源進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化，移動(dòng)郵件、移動(dòng)網(wǎng)站、移動(dòng)APP、移動(dòng)支付等盡量標(biāo)配，利用響應(yīng)式設(shè)計(jì)等進(jìn)行移動(dòng)用戶體驗(yàn)全面提升與優(yōu)化；其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁(yè)快速下單。每增加一個(gè)下單頁(yè)面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時(shí)，填寫(xiě)地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)完成；再者，隨著移動(dòng)端客戶行為習(xí)慣不斷轉(zhuǎn)變，這就需大力豐富移動(dòng)端的活動(dòng)形式和內(nèi)容。如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產(chǎn)品互補(bǔ)等）能增加訂單SKU數(shù)，而且能增加運(yùn)營(yíng)深度，挖掘客戶購(gòu)買(mǎi)潛力。而秒殺能減少單個(gè)用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等。另外，開(kāi)發(fā)及挖掘外部移動(dòng)平臺(tái)可利用資源，如移動(dòng)APP廣告、移動(dòng)端內(nèi)容營(yíng)銷等。從賣(mài)貨到做品牌，整合供應(yīng)鏈提高競(jìng)爭(zhēng)力。與淘寶的賣(mài)家類似，早期從事出口零售的中國(guó)跨境賣(mài)家也大多是單打獨(dú)斗。做跨境電商，我的建議是不能冒進(jìn)，需經(jīng)歷從代工到打造自己品牌、整合供應(yīng)鏈的過(guò)程。ROXI是一個(gè)借由外銷渠道成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣(mài)通、亞馬遜等平臺(tái)，目前已經(jīng)是速賣(mài)通珠寶手表類目的Top3賣(mài)家。ROXI原本是深圳一家小型跨境電商，由賣(mài)家一手包辦所有工作，銷量和規(guī)模起來(lái)后，ROXI開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而布局供應(yīng)鏈，建立自主品牌，開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)等，在海外線上線下市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。海外市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)類似，從最初的賣(mài)貨到賣(mài)品牌，人群和市場(chǎng)穩(wěn)定后，后期更多的機(jī)會(huì)會(huì)以品牌商為主。因?yàn)楹Ｍ饩�上消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、依賴度愈來(lái)愈高。2012年開(kāi)始，ROXI開(kāi)始注重供應(yīng)鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個(gè)品牌�，F(xiàn)在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好認(rèn)可度。針對(duì)不同國(guó)家做好市場(chǎng)調(diào)研，將產(chǎn)品針對(duì)性投放。對(duì)于韓都衣舍這樣一個(gè)旗下?lián)碛斜姸嗥放�，每個(gè)品牌的貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量又是十分龐大的集團(tuán)型公司來(lái)說(shuō)，在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，更注重根據(jù)用戶需求來(lái)針對(duì)性投放產(chǎn)品。比如海外服裝產(chǎn)品一個(gè)最顯著的特征就是歐美人群對(duì)大碼服飾的需求，而按照國(guó)內(nèi)服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場(chǎng)需求以及集團(tuán)自身多品牌發(fā)展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點(diǎn)在海外市場(chǎng)銷售，并推出更有地域風(fēng)情、文化特征的設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)在國(guó)內(nèi)也有一定的銷售投放，取得不錯(cuò)的效果。此外，公司還會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化分析，來(lái)優(yōu)化貨品海內(nèi)外投放策略。因此，商家在布局海外市場(chǎng)時(shí)，要針對(duì)不同國(guó)家做好市場(chǎng)調(diào)研，將產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性投放，才能有的放矢扎根開(kāi)花。進(jìn)行戰(zhàn)略倉(cāng)單貸款融資。對(duì)那些資金不夠、同時(shí)又不正規(guī)且沒(méi)有能力融資的中小電商，如果他們想要發(fā)展跨境電商，可選擇倉(cāng)單貸款。主要做法是：把國(guó)際知名的貿(mào)易公司開(kāi)據(jù)出來(lái)的倉(cāng)單，以及自己可控的現(xiàn)金流，還有整個(gè)現(xiàn)金流的管理系統(tǒng)，通過(guò)信用證換倉(cāng)單然后再進(jìn)行貸款，如此反復(fù)，現(xiàn)金流就可以擴(kuò)張20～30倍，而且還不花一分錢(qián)。當(dāng)然戰(zhàn)略倉(cāng)單貸款融資并不是易事，需企業(yè)做足作細(xì)工作。來(lái)源：《經(jīng)理人》，作者：吳勇毅（廈門(mén)智者恒通投資管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)）【中小跨境電商的玩法】相關(guān)文章：
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