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努力程度對消費(fèi)者購買意愿的影響讀后感 48莊虹燕
《努力程度對消費(fèi)者購買意愿的影響》讀后感
48號 莊虹燕
在日常生活中, 消費(fèi)者經(jīng)常面臨著各種各樣的自我控制問題。在面臨自我控制決策時(shí), 人們常常陷入兩難的境遇, 需要權(quán)衡短期的享受和長期的收益。例如,在面臨購買決策時(shí), 人們會(huì)感受到“付錢的痛苦”。人們會(huì)認(rèn)同自我控制的目標(biāo), 從而會(huì)因?yàn)檫`反自我控制的行為產(chǎn)生負(fù)罪和愧疚。當(dāng)消費(fèi)者有合適的理由時(shí), 他們會(huì)放松自我控制。
本文的一個(gè)基本假設(shè)就是消費(fèi)者的努力讓消費(fèi)者擁有消費(fèi)的自由。這樣的一種現(xiàn)象并不是因?yàn)橄M(fèi)者耗費(fèi)了一部分自我控制的資源, 而是因?yàn)橄M(fèi)者的前期努力降低了他們進(jìn)行消費(fèi)的負(fù)罪感, 使得他們認(rèn)為自己有理由、有權(quán)力去消費(fèi)和享樂。在努力工作之后, 人們會(huì)感覺自己在自我控制上取得了很大的成功, 從而有權(quán)利在其他自我控制科目上獲得一定的自由, 比如說消費(fèi)控制上的自由。而消費(fèi)控制包含許多方面, 其中一個(gè)重要方面就是進(jìn)行理性消費(fèi), 盡量節(jié)約自身的經(jīng)濟(jì)資源。所以, 當(dāng)消費(fèi)者一定程度擺脫消費(fèi)控制獲得消費(fèi)自由時(shí), 他們更愿意進(jìn)行購買, 對于價(jià)格的關(guān)注程度降低, 愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
本文經(jīng)由三個(gè)實(shí)驗(yàn)探查了消費(fèi)者努力程度對消費(fèi)者購買意愿的影響。其中, 實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二通過操縱被試的相對努力程度, 發(fā)現(xiàn)努力會(huì)提高人們對于產(chǎn)品的購買意愿, 并且證明負(fù)罪感的變化是導(dǎo)致這一影響的內(nèi)在原因。實(shí)驗(yàn)三通過改變產(chǎn)品品類, 證明相對于實(shí)用品, 努力對于人們對享樂品的購買意愿的影響更大。
讀完文獻(xiàn)，感覺要是在剛放學(xué)、剛下班時(shí)段提高商品價(jià)格，消費(fèi)者應(yīng)該都能接受吧！
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