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《一個(gè)麗花絲寶經(jīng)銷(xiāo)商的親身經(jīng)歷》一文的讀后感
作者: 賀軍輝、楊榮華余濤先生作為湖北省中小型城市的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商，給我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例，我從其寫(xiě)的《年輕沒(méi)有失�。阂粋�(gè)麗花絲寶經(jīng)銷(xiāo)商的親身經(jīng)歷》一文中吸收了一些新的知識(shí)，結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐談一談體會(huì)�！�
一、市場(chǎng)秩序比銷(xiāo)量更重要
企業(yè)要樹(shù)立“市場(chǎng)秩序比銷(xiāo)量更重要”的觀(guān)點(diǎn)，銷(xiāo)量只是短暫的，而穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序卻可以帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量。對(duì)絲寶這樣的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)成熟期的區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)是可以精確測(cè)算到的，此時(shí)再盲目增加銷(xiāo)量任務(wù)是沒(méi)有意義的。市場(chǎng)成熟期的企業(yè)應(yīng)加大對(duì)市場(chǎng)秩序的考核比重，適當(dāng)降低銷(xiāo)量回款的考核比重。
娃哈哈的 “讓營(yíng)銷(xiāo)鏈中的每個(gè)人都有錢(qián)賺”的渠道管理理念還是值得學(xué)習(xí)的，漠視二三線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的利益畢竟不能長(zhǎng)久保持產(chǎn)品暢銷(xiāo)，而寶潔就是因?yàn)椤皟r(jià)格賣(mài)穿”而給中小品牌留下市場(chǎng)空檔的。
三株就是因?yàn)椴磺袑?shí)際的盲目壓銷(xiāo)量，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍都處在高壓政策下，分公司之間的竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，零售商處于微利經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍處于“發(fā)著高燒跑馬拉松”的狀態(tài)。雖然三株對(duì)有竄貨行為的經(jīng)理實(shí)行嚴(yán)厲打擊，但銷(xiāo)量壓力使竄貨、虛假回款等現(xiàn)象成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的普遍現(xiàn)象，分公司經(jīng)理只要先保證本月的銷(xiāo)量回款，經(jīng)理位子就多保住一個(gè)月，什么辦法都愿意嘗試，市場(chǎng)短視行為嚴(yán)重。
舒蕾價(jià)格混亂的原因在于企業(yè)制定過(guò)高的銷(xiāo)量任務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有能力管理好價(jià)格。如果絲寶把對(duì)分公司的考核中價(jià)格調(diào)控的考核比重加大（首先要把對(duì)銷(xiāo)售老總的考核標(biāo)準(zhǔn)中加大對(duì)價(jià)格管理的考核），這個(gè)問(wèn)題基本上就迎刃而解了。
二、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理控制和持續(xù)激勵(lì)是終端型企業(yè)的“軟肋”
終端型企業(yè)面臨的一個(gè)難題是營(yíng)銷(xiāo)管理難度加大，企業(yè)的衰落往往是從營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的普遍腐化開(kāi)始的。終端型企業(yè)大部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在了終端上，管理不嚴(yán)的話(huà)“跑冒滴落”現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。如果 隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大腐敗蔓延的話(huà)，就會(huì)嚴(yán)重影響到終端型企業(yè)的效率。
絲寶價(jià)格體系的脆弱，使絲寶營(yíng)銷(xiāo)人員以賒銷(xiāo)、通過(guò)陳列費(fèi)來(lái)變相補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)成為普遍現(xiàn)象，這樣操作財(cái)務(wù)管理難度會(huì)很大，如果財(cái)務(wù)部門(mén)嚴(yán)格財(cái)務(wù)紀(jì)律，就會(huì)大大影響市場(chǎng)運(yùn)作，而財(cái)務(wù)部門(mén)屈于市場(chǎng)壓力變相把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用補(bǔ)貼給經(jīng)銷(xiāo)商，很容易導(dǎo)致腐敗現(xiàn)象。
“爭(zhēng)權(quán)奪利，明爭(zhēng)暗斗，官僚主義在這樣的民營(yíng)企業(yè)也很常見(jiàn)。往往一個(gè)小縣市做一個(gè)小廣告牌請(qǐng)示報(bào)告層層上報(bào)，等到批下來(lái)時(shí)廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮”�！胞惢ńz寶在近幾年不斷擴(kuò)員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權(quán)在握，很快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾：學(xué)院派和基層派”�！案鞯囟加幸允胬贋槊x的不同活動(dòng)，但相互之間毫無(wú)聯(lián)系”。
如上這段文字是史建明先生對(duì)絲寶營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的描述，絲寶為了強(qiáng)化管理，加強(qiáng)了費(fèi)用的申報(bào)、審核和復(fù)查制度，但如此龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)依靠層層審核必然和市場(chǎng)快速反應(yīng)發(fā)生沖突。學(xué)院派和基層派的矛盾在很多企業(yè)中都存在的，我認(rèn)為為不同的員工提供相適應(yīng)的晉升通道和培訓(xùn)是解決這一問(wèn)題的較好方法。
三、余濤先生作麗花絲寶的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，操作零售價(jià)格的策略
1、擾亂其他零售利潤(rùn)高的產(chǎn)品的零售價(jià)格，迫使零售商沒(méi)有獲利高的暢銷(xiāo)產(chǎn)品
對(duì)快速消費(fèi)品而言，批發(fā)商以及零售商完全根據(jù)產(chǎn)品獲利率來(lái)推銷(xiāo)，打亂主要競(jìng)品寶潔產(chǎn)品的零售價(jià)格，使零售商基本上處于無(wú)利經(jīng)營(yíng)的窘?jīng)r，使其對(duì)獲利微薄的產(chǎn)品實(shí)行“店主主動(dòng)終端攔截”，將無(wú)利可圖的暢銷(xiāo)產(chǎn)品藏起來(lái)賣(mài)，主推獲利高的產(chǎn)品。
寶潔產(chǎn)品雖然零售價(jià)格下降更有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于零售商出于盈利考慮“主動(dòng)終端攔截” 無(wú)利可圖的寶潔產(chǎn)品，寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量反而下滑。這充分說(shuō)明了通路成員對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的影響力，使我們認(rèn)識(shí)到保證通路環(huán)節(jié)所有成員的利益是產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)的重要條件。
2、通過(guò)促銷(xiāo)措施拉高絲寶產(chǎn)品的零售價(jià)格，使零售利潤(rùn)得到恢復(fù)
對(duì)一個(gè)暢銷(xiāo)的快速消費(fèi)品而言，要提高零售價(jià)相當(dāng)困難。余濤先生利用絲寶的強(qiáng)大終端運(yùn)作能力，在大型零售店增設(shè)促銷(xiāo)小姐，加大贈(zèng)品促銷(xiāo)力度，使消費(fèi)者相信這是真貨，而且贈(zèng)品也部分削減了漲價(jià)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力，使消費(fèi)者認(rèn)為新的零售價(jià)格是“真貨”的價(jià)格。
同時(shí)使消費(fèi)者認(rèn)為其他零售店的低價(jià)產(chǎn)品有“假貨”嫌疑，其他零售店也就會(huì)同步提高零售價(jià)，當(dāng)新的價(jià)格體系達(dá)到平衡時(shí)，所有零售店都全力主推獲利高的絲寶產(chǎn)品。
對(duì)舒蕾這樣的暢銷(xiāo)產(chǎn)品而言，提高零售價(jià)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力不足以抵擋住獲利高打動(dòng)零售商主動(dòng)推薦的拉力。
我也有一個(gè)同樣的例子：圣元奶粉的價(jià)位屬于中檔價(jià)位，某區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理苦于沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)作終端工作，后來(lái)他想了一個(gè)辦法，將圣元奶粉的供貨價(jià)統(tǒng)一提高2元，零售價(jià)也統(tǒng)一提高2元，將多出的2元／包的差價(jià)作為增設(shè)促銷(xiāo)人員、強(qiáng)化終端工作的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，在其他因素不變的情況下，結(jié)果銷(xiāo)量翻了一倍。
這也就是絲寶產(chǎn)品的零售價(jià)位遠(yuǎn)高于寶潔的產(chǎn)品，其市場(chǎng)銷(xiāo)量反而持續(xù)上升的原因之一。
從余濤所在的Z市來(lái)看，竄貨導(dǎo)致余濤這樣的二三線(xiàn)城市優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的做法反而無(wú)利可圖，走向轉(zhuǎn)營(yíng)秋波產(chǎn)品、與絲寶對(duì)抗的道路。漢正街的竄貨使Z市舒蕾市場(chǎng)秩序混亂，銷(xiāo)量下滑，而且憑空增加很多營(yíng)銷(xiāo)管理成本。
四、渠道扁平化更有利于控制終端價(jià)格
寶潔為對(duì)付舒蕾的進(jìn)攻，加大市場(chǎng)投入力度，改變過(guò)多依靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的模式。一方面把飄柔降價(jià)20%增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面加大終端投入。如果寶潔把飄柔降價(jià)20%中的一半讓給通路環(huán)節(jié)，另一半直接讓利給消費(fèi)者，要比零售價(jià)也同步降價(jià)20%而通路利潤(rùn)沒(méi)有得到回復(fù)，對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)會(huì)大得多。但寶潔的渠道管理有問(wèn)題，無(wú)法阻止通路的傾銷(xiāo)行為。
寶潔產(chǎn)品通路和終端零售商獲利微薄，而舒蕾又在“終端攔截消費(fèi)者”，終端基本上倒向舒蕾或其他獲利高的中小品牌，所以寶潔的銷(xiāo)量不升反降。
而舒蕾直接掌控了更多的終端，把寶潔的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給“終端攔截”了，但如果寶潔能采取措施使通路利潤(rùn)得到保證，寶潔產(chǎn)品給通路和終端更高的利潤(rùn)率，即使在終端及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上不及舒蕾，舒蕾的終端策略也會(huì)受到終端零售商的強(qiáng)大阻力。
我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是：渠道扁平化更有利于控制通路和終端價(jià)格，在成都我們操作過(guò)這個(gè)方法，與超市談判不是給出供貨價(jià)，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，再與超市談判零售利潤(rùn)，小店也是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，這樣消費(fèi)者走進(jìn)任何一家賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品零售價(jià)基本上是同一個(gè)價(jià)格，既有利于企業(yè)管理市場(chǎng)，而且統(tǒng)一的零售價(jià)又有利于超大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店談判。
同一城市中統(tǒng)一零售價(jià)在快速消費(fèi)品行業(yè)似乎比較少見(jiàn)，廠(chǎng)家有意識(shí)地調(diào)控零售價(jià)對(duì)市場(chǎng)管理和產(chǎn)品形象都有好處，而零售價(jià)管理操作難度并不大。
五、絲寶的終端運(yùn)作套路
余濤先生雖然是從和絲寶的經(jīng)銷(xiāo)恩怨中提到其營(yíng)銷(xiāo)策略，但仍可分析出絲寶的終端運(yùn)作套路。
1、渠道扁平化來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，提高“市場(chǎng)單產(chǎn)量”
絲寶集團(tuán)在各地設(shè)立分公司、聯(lián)絡(luò)處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠(chǎng)商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。并有廠(chǎng)家直接作市場(chǎng)推廣，實(shí)行適當(dāng)?shù)娜撕?zhàn)術(shù)，以贈(zèng)品促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)與消費(fèi)者溝通。
絲寶的營(yíng)銷(xiāo)觸角已延伸到三線(xiàn)城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，提高“市場(chǎng)單產(chǎn)量”，實(shí)行盈利拓展。
中國(guó)的人力成本低以及市場(chǎng)特性決定了企業(yè)利用終端人員的“口”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見(jiàn)效最快、最容易核算成本、操作最簡(jiǎn)單的媒體之一。
2、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
絲寶成立了促銷(xiāo)突擊隊(duì)，對(duì)各小型區(qū)域市場(chǎng)輪流促銷(xiāo)，以促銷(xiāo)、人員推廣來(lái)和消費(fèi)者直接互動(dòng)溝通。中國(guó)中小城市的消費(fèi)者對(duì)以促銷(xiāo)人員為媒介的互動(dòng)式溝通很容易接受，對(duì)洗發(fā)水這樣的快速消費(fèi)品而言，沒(méi)有比直接的促銷(xiāo)推廣更能立即促成購(gòu)買(mǎi)行為的了。
從我對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)，可以說(shuō)絲寶是目前中國(guó)運(yùn)用促銷(xiāo)最頻繁、規(guī)模最大、檔次最高檔、氣勢(shì)最大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)之一。
3、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭
絲寶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭。我的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是對(duì)快速消費(fèi)品而言終端占80％，廣告占20％，當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)成熟程度、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式等而有所變化。
4、贈(zèng)品促銷(xiāo)
絲寶通過(guò)不斷創(chuàng)新的贈(zèng)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)者（尤其是中小型城市的）在其接受產(chǎn)品的正常零售價(jià)時(shí)，如果有一點(diǎn)贈(zèng)品基本上可以瓦解其對(duì)競(jìng)品的忠誠(chéng)度，也就是“降價(jià)二分錢(qián)，瓦解一切忠誠(chéng)度”。
5、終端主動(dòng)攔截消費(fèi)者
終端已成為日用消費(fèi)品最重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性資源，你搶占了，競(jìng)品就少了相應(yīng)的空間。企業(yè)搶占終端資源的多少，基本上就決定了其銷(xiāo)量的多少。從余濤先生的文章中我們可以清晰地看到絲寶對(duì)終端陳列位、售點(diǎn)廣告的壟斷性爭(zhēng)奪。
六、關(guān)于大型批發(fā)市場(chǎng)和假貨
1、大型批發(fā)市場(chǎng)的作用
對(duì)快速消費(fèi)品而言，大型批發(fā)市場(chǎng)具有如下好處：有助于對(duì)市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，降低企業(yè)的流通費(fèi)用。
絲寶集團(tuán)建立了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，擁有一支1萬(wàn)多人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的企業(yè)屈指可數(shù)，但即使如此，也總會(huì)有一些市場(chǎng)空白點(diǎn)，或者調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)留下的市場(chǎng)空檔，這時(shí)依托漢正街、義烏等大型批發(fā)市場(chǎng)來(lái)覆蓋，還是有好處的。
而且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，作大型批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用支出，開(kāi)辟大型批發(fā)市場(chǎng)往往暫時(shí)不會(huì)對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，這就是很多企業(yè)縱容大型批發(fā)市場(chǎng)沖擊經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的原因。
2、大型批發(fā)市場(chǎng)往往是假貨的主要集散地
假貨有足
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