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商場(chǎng)實(shí)習(xí)的工作周記
又是一周的實(shí)習(xí)下來(lái)，這次是在農(nóng)業(yè)大學(xué)的中發(fā)百旺美廉美。這次站在超市倍舒特的貨架前，不再像之前那樣，行動(dòng)之前猶猶豫豫的思考到底要不要主動(dòng)給顧介紹�？朔诵咔有睦恚鲃�(dòng)介紹的同時(shí)，有成功把別家的買主引導(dǎo)到我們家的產(chǎn)品上的成功經(jīng)驗(yàn)；也有介紹了半天顧客猶猶豫豫還是搖搖頭走人的情況，更有都不甚領(lǐng)情主動(dòng)介紹的產(chǎn)品，甚至懷有敵意的表情和態(tài)度....
1、當(dāng)顧客站在琳瑯滿目的貨架前，是什么最終決定了消費(fèi)者掏出錢包？消費(fèi)者考慮的因素中：價(jià)格、廣告、促銷、朋友的介紹、品牌、使用感受、包裝等因素在購(gòu)買決策中占何種權(quán)重？
在導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為方面主要分為三大類，一是具有很強(qiáng)品牌意識(shí)的人群，這類人群購(gòu)買目標(biāo)明確，對(duì)品牌有著較高的忠誠(chéng)度；二是：品牌意識(shí)中等人群，在同等價(jià)位下，更容易接受導(dǎo)購(gòu)的建議，選擇特價(jià)商品，或是價(jià)格相近品牌具有一定的知名度，而更加實(shí)惠的商品；三是，不理會(huì)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，自己在眾多的商品中寧愿多花費(fèi)時(shí)間來(lái)選擇更加優(yōu)惠或性價(jià)比較高商品。查閱資料發(fā)現(xiàn)不同年齡段的女性對(duì)衛(wèi)生巾的消費(fèi)偏好不同，而商品需要者年齡層為13-50歲，而決策者年齡層在18-50歲。
①18歲以下的未成年使用者
18歲以下的女性一般都是在校中小學(xué)生，她們對(duì)月經(jīng)的認(rèn)識(shí)不多，甚至在早期還有恐懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，父母尤其是母親充當(dāng)了代為選擇和購(gòu)買的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導(dǎo)，其購(gòu)買決策者為39-50歲人群。
�、�18-24歲的青春期沖動(dòng)型女性
a、該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒(méi)有收入或收入很低。她們的特點(diǎn)是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維，但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購(gòu)物的計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。
b、消費(fèi)心理表現(xiàn)為，追求時(shí)尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時(shí)又具備了一定的消費(fèi)能力，她們?cè)谶x擇衛(wèi)生巾時(shí)對(duì)外觀、色澤等表面上的東西考慮較多，多選擇新進(jìn)推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個(gè)人偏好，價(jià)格、促銷、包裝、廣告、朋友的推薦介紹在這個(gè)年齡層里對(duì)決策影響中占據(jù)較高位置，而此類人群多傾向于中低端商品。
c、在消費(fèi)量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛(ài)期，對(duì)個(gè)人衛(wèi)生較為注重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費(fèi)量較大。
�、�24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性
a、該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一部分家庭主婦。這是女人一生中一個(gè)重要的階段，大多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時(shí)隨著年齡的增大，她們會(huì)承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。
b、她們已基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大
影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。同時(shí)，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會(huì)受到歡迎，而品牌、價(jià)格、朋友推薦或介紹、使用感受、廣告等是決策較為重要的影響因子，此類人群消費(fèi)層次為中高端商品。
c、消費(fèi)心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度，對(duì)衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購(gòu)物環(huán)境等都有較高要求。
④39-50歲更年期有計(jì)劃型女性
a、該年齡段的女性大多處于更年期，購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，講求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、實(shí)惠，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度。
b、中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者，對(duì)品牌有著相當(dāng)強(qiáng)的依賴度，因此品牌和廣告成為該類人群最主要的決策因素。
c、消費(fèi)心理表現(xiàn)為，習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開(kāi)始有所下降。
2、什么樣的顧客適合主動(dòng)推銷并且成功概率大？或是即使這次不成功，也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，對(duì)本品牌的接受度明顯上升呢？
對(duì)于18-24歲人群，促銷時(shí)期產(chǎn)品對(duì)其誘惑和吸引力較大，因此可以先用特價(jià)商品作為引薦，逐漸使其形成對(duì)產(chǎn)品的信任感和依賴度。倍舒特的品牌路線對(duì)于24-39歲年齡層的人群將是一個(gè)很好的挑戰(zhàn)。這類人群中，有一部分人群已經(jīng)形成了對(duì)倍舒特產(chǎn)品的依賴和忠誠(chéng)度，這類人主要工作是老客戶的維系，就需要導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)新產(chǎn)品的特性詳細(xì)講解，以排解價(jià)格提升給其帶來(lái)的困惑；還有一部分只是用過(guò)部分倍舒特特有的產(chǎn)品，這類人群也需要導(dǎo)購(gòu)員細(xì)細(xì)引導(dǎo)和維護(hù)，突出倍舒特優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，合理建議其嘗試倍舒特其他產(chǎn)品，慢慢形成品牌依賴。而那些對(duì)倍舒特產(chǎn)品尚未嘗試和聽(tīng)說(shuō)過(guò)的人群，更是我們不能放棄掉的。在導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程中需要積極主動(dòng)介紹品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聽(tīng)過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)影響，逐漸為其熟悉和接受，再結(jié)合其他途徑，比如宣傳和朋友影響等，到愿意嘗試，再到建立信任和品牌依賴，這是長(zhǎng)期的一個(gè)積累過(guò)程。對(duì)于40-50歲未對(duì)倍舒特品牌形成依賴的人群，品牌意識(shí)明顯，但作為未成年人的決策層，其購(gòu)買量也很可觀。需要借助品牌優(yōu)勢(shì)、朋友推薦以及其他宣傳效果等長(zhǎng)期效應(yīng)逐漸引導(dǎo)和疏通，工作任務(wù)比較艱巨。
對(duì)于年齡層來(lái)分析消費(fèi)者行為和心理，實(shí)屬宏觀層面分析和總結(jié)，而對(duì)于真正的消費(fèi)者，界限未必如此明顯，因此在產(chǎn)品推廣階段，導(dǎo)購(gòu)員的作用十分重要。導(dǎo)購(gòu)員要能夠通過(guò)消費(fèi)者在購(gòu)買中所表現(xiàn)出的行動(dòng)判斷消費(fèi)者心理，對(duì)不同類消費(fèi)者予以適當(dāng)?shù)囊?gòu)，逐步達(dá)到逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。
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